Comunicação para Mudança Social e de Comportamento

Introdução

O que é a Comunicação para Mudança Social e de Comportamento e por que é importante?

A Comunicação para Mudança Social e de Comportamento (Social and Behaviour Change Communication, CMSC) busca aplicar táticas de marketing, mobilização social e comunitária, mídia de massa, entretenimento, ativismo, comunicação interpessoal, rede social e outras abordagens de comunicação para apoiar mudanças sociais e individuais positivas. Como parte de uma estratégia de MSC multifacetada, essas táticas de comunicação estratégica são ferramentas cruciais para promover a ação e criar um ambiente que a apoie.

Introdução à Comunicação para Mudança Social e de Comportamento

A CMSC é uma abordagem para Mudança Social e de Comportamento que muitos podem achar desnecessário explicá-la. A maioria de nós está familiarizada com campanhas de marketing, comunicação e informação pública que tentam aumentar a conscientização, defender a mudança e influenciar a opinião pública. Quando parte de uma estratégia de MSC multifacetada, as comunicações estratégicas também podem estimular mudanças sociais e comportamentais positivas e mensuráveis. Seja engajamento interpessoal, defesa direcionada ou mobilização em larga escala, as táticas de comunicação devem ser alimentadas por uma base sólida de dados e diálogo comunitário. Táticas de comunicação como essa são mais eficazes quando integradas a outras abordagens de MSC.

Todo mundo responde à comunicação de maneira diferente. Você deve considerar todos os aspectos do contexto geográfico, social e econômico ao decidir sua estratégia de comunicação. Dados demográficos, níveis de alfabetização, acesso digital, consumo de mídia e confiança determinarão a combinação de táticas de comunicação que você emprega e como as segmenta. Quanto mais evidências você tiver para trabalhar, mais eficazes serão suas iniciativas de comunicação estratégica.

Etapas comuns para desenvolver planos de comunicação:

1. Compreensão do programa e onde as comunicações podem agregar valor: A coleta de dados primários e secundários e o uso de processos participativos ajudarão você a desenvolver uma melhor compreensão das pessoas, contextos e barreiras que a estratégia de CMSC abordará.
2. Definição de objetivos de comunicação: Que papel a comunicação na estratégia MSC pode desempenhar? O que você deseja alcançar através da comunicação? Ao identificar o objetivo de suas iniciativas de comunicação, você pode criar maneiras de medir o impacto dessas iniciativas.
3. Identificação do público: Ter uma compreensão profunda de quem você está tentando alcançar tornará suas comunicações mais eficazes. Táticas de comunicação que consideram o contexto local serão mais direcionadas, apropriadas e eficazes.
4. Desenvolvimento e testes das principais mensagens: Desenvolva mensagens claras e concisas que estarão em sintonia com seu público. Ao testar essas mensagens com o público-alvo, você consegue identificar formas concretas de melhorar suas mensagens na próxima comunicação.
5. Seleção das táticas e materiais de comunicação: Seu público e seus objetivos de comunicação devem determinar quais canais de comunicação você utiliza. Considere como seu público recebe informações, quais opiniões são valorizadas por esse público e como essas comunicações valiosas chegam. As táticas podem ser amplamente agrupadas em mídia de massa, canais interpessoais, sociais e comunitários. Muitas vezes, é necessário combinar táticas entre esses grupos para aumentar suas chances de sucesso. Cada tática deve ser desenvolvida usando um processo bidirecional para que o público disponibilize informações e feedback e influencie as decisões.
6. Finalização da estratégia: O braço de comunicação de seu trabalho deve apoiar e reforçar sua estratégia geral de MSC. Uma estratégia finalizada deve incluir sua mensagem, como você comunicará essa mensagem e medirá o impacto dela com base no contexto, objetivos e público-alvo. Sua estratégia deve sempre incluir a medição do impacto de suas comunicações.
7. Análise dos resultados: Seus objetivos de comunicação devem ser mensuráveis e vinculados ao seu programa e aos resultados sociais e comportamentais.Considere medidas intermediárias, a fim de permitir ajustes regulares e introdução de novas fases estratégicas com base nas evidências coletadas.

Objetivos comportamentais e sociais

Muitas vezes, consideramos a comunicação como a principal forma de aumentar a conscientização e compartilhar informações. No entanto, as comunicações estratégicas podem apoiar as estratégias de MSC de muitas outras maneiras. Podem encorajar o envolvimento comunitário, influenciar as normas sociais, apoiar a defesa de políticas, promover a aceitação de serviços, alcançar populações carentes, promover um ambiente de mídia sintonizado com o engajamento final e muito, muito mais. Considere uma combinação de táticas de MSC que se complementam e apoiam os objetivos sociais e comportamentais para os quais você está trabalhando.

Limitações da Comunicação para Mudança Social e de Comportamento

Sozinha, a CMSC raramente é suficiente para alcançar resultados de Mudança Social e de Comportamento. Muitas vezes, a CMSC é reduzida a mensagens ou usada para compartilhar informações e incentivar a conformidade com as políticas sem abordar as barreiras estruturais e sociais interpostas no caminho. Frequentemente, essas comunicações falham em envolver significativamente as comunidades e os usuários na decisão inicial e nos processos de design. Porém, quando os programas consideram cuidadosamente o público-alvo e os determinantes da mudança, a CMSC pode ser uma potente forma de engajar, inspirar e capacitar as pessoas a tomar decisões mais saudáveis. No entanto, pesquisas exaustivas e envolvimento comunitário nem sempre resultam em campanhas de comunicação eficazes. Desafios complexos como a prevenção do abuso sexual de crianças e adolescentes, casamento infantil e mutilação genital feminina têm raízes profundas. Mesmo a campanha de comunicação mais robusta não pode subjugar normas sociais e sistemas de crenças profundamente arraigados. Tais normas são difundidas e se refletem no sistema jurídico, nos mercados de trabalho e nos processos de socialização. Esses desafios colossais só podem ser abordados por meio de programas holísticos. As iniciativas de comunicação, sozinhas, muitas vezes não conseguem abordar os elementos estruturais e sociais subjacentes os quais permitem que esses grandes desafios continuem.

Estudos de caso e exemplos

• ÁFRICA DO SUL Série de TV Cidade das Almas, que mostrava as respostas da comunidade à VBG, maximizou a atenção e ação contra a violência doméstica.
• VIETNÃ Combinação de estratégias nacionais de mídia de massa com aconselhamento interpessoal sobre alimentação de bebês e crianças pequenas levou a aumentos tanto na alimentação mínima aceitável quanto na diversidade alimentar mínima, resultando em reduções no atraso do crescimento.
• ÍNDIA Projeto Saloni utilizou um antigo método de comunicação indiano para construir o apoio de autoeficácia para adolescentes..
• BANGLADESH Comunicação de mudança comportamental sustentada com transferências de dinheiro, levou a melhorias no conhecimento da alimentação de bebês e crianças entre as mães.
• ÍNDIA Disponibilização de informações, de forma presencial, às mães sobre a vacina DTP aumentou as taxas de imunização contra o sarampo em 22 pontos percentuais e as taxas de imunização completa em 14 pontos percentuais.
• HONG KONG Pacote abrangente que combina informações sobre os riscos da gripe e esquema de subsídio para vacinas aumentou as taxas de imunização infantil em 25%.
• JAPÃO Abordagem de educação participativa entregue durante o final da gravidez e pós-parto melhorou ambas as intenções de vacinar e as taxas de vacinação autorrelatadas. 
• GLOBAL Iniciativas de comunicação para mudança de comportamento com base na comunidade demonstraram reduzir a mortalidade neonatal em vários países em desenvolvimento.
• SENEGAL Campanha informativa ponto-a-ponto conduzida por migrantes regressados melhorou o conhecimento sobre os riscos da imigração e reduziu as intenções de imigrar irregularmente.

Princípios-chave

A CMSC emprega uma variedade de ferramentas e métodos para comunicar com cada grupo-alvo e receber informações, contribuições e feedback como retorno. A CMSC eficaz depende de:

1. Objetivos para Mudança Social e de Comportamento. O objetivo da CMSC é mudar conhecimentos, atitudes e práticas dos grupos-alvo e estimular a mudança social no âmbito local e nacional.
2. Mensagens sob medida. Todas as mensagens e produtos criativos divulgados por meio de canais interpessoais, de grupo e de mídia de massa devem ser embasadas por um conhecimento profundo do público-alvo.
3. Comunicação bidirecional. A CMSC de alta qualidade requer fluxos de comunicação bidirecional para feedback e progresso do público-alvo.
4. Sistemas de avaliação. O monitoramento das mudanças de atitudes e comportamentos avalia o impacto das comunicações delineadas pelos objetivos do programa.

Mais Informações

As iniciativas estratégicas de comunicação garantem que os produtos e atividades de comunicação sejam sincronizados e coordenados para atingir metas e objetivos acordados. Os recursos a seguir oferecem exemplos e modelos dessas iniciativas:

• Campaigning – How to design impactful, multi-channel communication efforts
• Working with the media – How to partner with media for SBC
• Social listening – How to take the social pulse, capture local insights, and track misinformation
• Digital engagement – How to harness technology to mobilize and motivate for change
• Education entertainment – How to leverage popular edutainment for a cause
• Strategic communication for behaviour and social change in South Asia
• A global communication strategy development guide for maternal, newborn and child health and nutrition programmes
• Strategic communication for Zika prevention: A guide to adapting locally