Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento

Introducción

¿Qué es la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento y por qué es importante?

La Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (CCSC) busca aplicar tácticas del marketing, la movilización social y comunitaria, los medios de comunicación, el entretenimiento, la abogacía, la comunicación interpersonal, las redes sociales y otros enfoques de la comunicación para apoyar el cambio positivo social y personal. Como parte de una estrategia múltiple para el CSC, estas tácticas de comunicación estratégicas son herramientas esenciales para promover la acción y crear un entorno que la apoye.

Introducción a la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento 

La CCSC es un enfoque para el Cambio Social y de Comportamiento que muchos pueden pensar que no necesita explicación. Muchos de nosotros estamos familiarizados con las campañas de marketing, comunicación e información pública que intentan sensibilizar, promover el cambio e influir en la opinión pública. Cuando son parte de una estrategia múltiple para el CSC, las comunicaciones estratégicas también pueden estimular el Cambio Social y de Comportamiento positivo y cuantificable. Las tácticas de comunicación, ya sean para el compromiso interpersonal, la abogacía específica o la movilización de gran escala, deben fundarse en una base sólida de datos y diálogo con la comunidad. Este tipo de tácticas de comunicación son más efectivas cuando se integran estrechamente con otros enfoques de CSC.

Todas las personas responden a la comunicación de forma diferente. Debe considerar todos los aspectos del contexto geográfico, social y económico al decidir su estrategia de comunicación. La demografía, los niveles de alfabetización, el acceso digital, el consumo de medios de comunicación y la confianza determinarán la combinación de tácticas de comunicación que deberá utilizar y cómo las segmentará.  Cuanta más evidencia tenga para trabajar, más efectivos serán sus esfuerzos de comunicación estratégica.

Estos son algunos pasos comunes para desarrollar planes de comunicación:

1. Comprender el programa y de qué forma las comunicaciones pueden agregar valor: Recopilar datos primarios y secundarios y aplicar procesos participativos lo ayudará a desarrollar una mejor comprensión de las personas, los contextos y los obstáculos que la estrategia de CCSC abordará.
2. Definir sus objetivos de comunicación: ¿Qué función puede desempeñar la comunicación en la estrategia de CSC? ¿Qué quiere lograr a través de la comunicación? Al identificar el objetivo de los esfuerzos de comunicación, puede diseñar formas de medir su impacto.
3. Identificar sus públicos: Tener un conocimiento profundo de a quiénes intenta llegar hará que sus comunicaciones sean más efectivas. Las tácticas de comunicación que tienen en consideración el contexto local serán más específicas, apropiadas y efectivas.
4. Desarrollar y probar sus mensajes clave: Desarrolle mensajes claros y concisos que hagan eco en su público. Al probar estos mensajes con el público previsto, puede identificar formas concretas para mejorar sus mensajes en la siguiente iteración.
5. Seleccionar sus tácticas y materiales de comunicación: Su público y sus objetivos de comunicación determinarán qué canales de comunicación utilizará. Considere la forma en que su público recibe la información, las opiniones de quiénes valora y de qué forma llegan esas comunicaciones valiosas. Las tácticas pueden agruparse ampliamente en medios de comunicación y canales interpersonales, sociales y comunitarios. Suele ser necesario combinar tácticas de diferentes grupos para mejorar las oportunidades de éxito. Cada táctica debe diseñarse mediante un proceso bilateral, de modo que el público pueda proporcionar información y comentarios e influir en las decisiones.
6. Finalizar su estrategia: El brazo de la comunicación de su trabajo debe apoyar y reforzar su estrategia general de CSC. Una estrategia finalizada debe incluir su mensaje, cómo lo comunicará y cómo medirá su impacto en función del contexto, los objetivos y el público de destino. La estrategia siempre debe incluir la forma en que se cuantificará el impacto de sus comunicaciones.
7. Mida sus resultados: Los objetivos de su comunicación deben ser cuantificables y estar vinculados con su programa y sus resultados sociales y de comportamiento. Considere realizar mediciones intermedias, para facilitar ajustes periódicos y la introducción de nuevas fases de la estrategia en función de los indicios que reúna.

Objetivos sociales y de comportamiento

Con frecuencia, consideramos que la comunicación es la principal forma de sensibilizar y compartir información. No obstante, las comunicaciones estratégicas pueden apoyar las estrategias de CSC de muchas formas más.Pueden alentar la Participación de la Comunidad, influir en las normas sociales, abogar por políticas de apoyo, promover la aceptación de servicios, llegar a poblaciones desatendidas, fomentar un entorno de medios de comunicación que resuenen con la participación descendente, entre otras cuestiones.Considere una combinación de tácticas de CSC que se complementen y apoyen los objetivos sociales y de comportamiento que quiere lograr.

Límites de la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento

De forma individual, la CCSC no suele ser suficiente para lograr resultados de Cambio Social y de Comportamiento. Con frecuencia, se reduce al envío de mensajes o se utiliza para compartir información y alentar el cumplimiento de políticas sin abordar las limitaciones estructurales y sociales que se interponen en el camino. A menudo, dichas comunicaciones fallan en involucrar a las comunidades y los usuarios de forma significativa en los procesos de decisión y diseño iniciales. Pero cuando los programas consideran atentamente a las personas que afectan y los determinantes del cambio, la CCSC puede ser una forma poderosa de involucrar, inspirar y empoderar a las personas a que tomen decisiones saludables. No obstante, la investigación exhaustiva y la Participación de la Comunidad no siempre dan como resultado campañas de comunicación efectivas. Desafíos complejos como la prevención del abuso sexual de niños, niñas y adolescentes, el matrimonio infantil y la mutilación genital femenina tienen raíces profundas. Ni la campaña de comunicación más fuerte puede superar normas sociales y sistemas de creencias profundamente arraigados. Tales normas son generalizadas y se reflejan en el sistema jurídico, el mercado laboral y los procesos de socialización. Estos desafíos inmensos solo pueden abordarse mediante programas integrales. Los esfuerzos que solo se enfocan en la comunicación no suelen atender los elementos sociales y estructurales subyacentes que permiten que estos grandes desafíos se perpetúen.

Casos de estudio y ejemplos

• SUDÁFRICA La serie de televisión Soul City, que muestra respuestas de la comunidad a la violencia de género, generó mayor atención y medidas contra la violencia de pareja íntima.
• VIETNAM La combinación de estrategias de medios de comunicación nacionales con el asesoramiento interpersonal sobre alimentación infantil condujo a un aumento de la dieta mínima aceptable y de la diversidad alimentaria mínima, lo que generó una reducción del retraso del crecimiento.
• INDIA El proyecto Saloni empleó un método de comunicación ancestral de la India para apoyar la autoeficacia entre adolescentes.
• BANGLADESH La comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento sostenido, junto con transferencias de dinero, condujo a mejoras en el conocimiento de las madres sobre la alimentación de niños, niñas e infantes.
• INDIA Proporcionar información en reuniones cara a cara a madres sobre la vacuna triple bacteriana aumentó las tasas de inmunización contra el sarampión un 22 % y las tasas de inmunización completas en un 14 %.
• HONG KONG Un paquete integral que combina información sobre los riesgos de la influenza y un esquema de subsidios para vacunas aumentó las tasas de inmunización infantil en un 25 %.
• JAPAN Un enfoque educativo participativo implementado durante la última etapa del embarazo y el posparto mejoró tanto las tasas de intención de vacunarse como las de vacunación según datos informados por las mismas personas.
• MUNDIAL Los esfuerzos de comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento basados en la comunidad redujeron la mortalidad neonatal en varios países en desarrollo.
• SENEGAL Una campaña informativa entre pares realizada por emigrantes que regresan a sus países mejoró el conocimiento sobre los riesgos de la migración y redujo las intenciones de migrar en condiciones irregulares.

Principios clave

La CCSC emplea varias herramientas y métodos para comunicarse con cada grupo de destino y obtener información, contribuciones y comentarios a cambio. La CCSC efectiva depende de lo siguiente:

1. Objetivos de Cambio Social y de Comportamiento. La meta de la CCSC es cambiar los conocimientos, actitudes y prácticas de los grupos de destino y estimular el cambio social en el nivel local y nacional.
2. Mensajes adaptados. Todos los mensajes creativos y productos que se difunden a través de canales interpersonales y grupales y de medios de comunicación deben fundarse en un conocimiento profundo del público previsto.
3. Comunicación bilateral. Para una CCSC de gran calidad se necesitan flujos de comunicación bilaterales, a fin de obtener retroalimentación del público previsto y mejorar.
4. Sistemas de medición. El monitoreo de cambios en las actitudes y los comportamientos ayuda a medir el impacto de las comunicaciones descritas en los objetivos del programa.

Más información (Solo disponible en inglés)

Las iniciativas de comunicación estratégica procuran que los productos y las actividades de comunicación se sincronicen y coordinen a fin de lograr las metas y objetivos acordados. Los siguientes recursos ofrecen ejemplos y modelos de estas iniciativas:

• Campaigning – How to design impactful, multi-channel communication efforts
• Working with the media – How to partner with media for SBC
• Social and Community listening – How to take the social pulse, capture local insights, and track misinformation
• Digital engagement – How to harness technology to mobilize and motivate for change
• Education entertainment – How to leverage popular edutainment for a cause
• Strategic communication for behaviour and social change in South Asia
• A global communication strategy development guide for maternal, newborn and child health and nutrition programmes
• Strategic communication for Zika prevention: A guide to adapting locally