Escucha Social y Comunitaria
Seguimiento de la opinión pública y respuesta a los rumores
Introducción
En tiempos de incertidumbre, buscamos información. Nuestros sentimientos de familiaridad y verdad están inherentemente vinculados, es decir, es más probable que creamos algo que escuchamos muchas veces anteriormente que la información que escuchamos por primera vez. Por ello, cuanto más se cruce un rumor que no se ha cuestionado, más verdadero se tornará dicho rumor. Esto genera que los rumores influyan nuestras decisiones y comportamientos, lo que puede producir consecuencias graves. Esta herramienta tiene por objetivo presentar los conceptos y actividades clave necesarios para encarar la difusión de información errónea y desinformación perjudicial mediante la escucha, comprensión e interacción con las comunidades, tanto en línea como fuera de línea.
La evidencia muestra que los rumores pueden provocar perjuicios reales a la salud, la confianza del público, la igualdad y la cohesión social. La información errónea no solo afecta a aquellas personas con acceso a internet, sino también a poblaciones vulnerables sin acceso a las redes (p. ej., al reducir la intención de vacunación, reducir la voluntad de cumplir normativas de salud con base empírica, aumentar el apoyo a la violencia , o influir en el comportamiento de votación). Para combatir efectivamente la difusión de información errónea y desinformación perjudicial, necesitamos captar de forma sistemática y continua las perspectivas locales a través de la escucha social.
Definiciones clave
Escucha social La escucha social y comunitaria es el proceso de recopilar y analizar información fácilmente disponible en fuentes en línea, fuera de línea y sobre el terreno para obtener conocimientos de la comunidad. Estos conocimientos tienen como objetivo informar acciones de cambio social y de comportamiento (SBC) basadas en evidencia. La combinación de mecanismos de escucha social en el terreno, fuera de línea y en línea triangula la información para que usted pueda desarrollar una comprensión precisa y completa de las perspectivas de la comunidad y decidir el mejor curso de acción. La escucha social y comunitaria complementa otras fuentes de datos y proporciona una rápida visibilidad de las realidades programáticas.
Información errónea es información falsa, independientemente de si tiene la intención de engañar o no. Una madre puede estar genuinamente confundida sobre quién administra los sistemas de registro de nacimientos o un padre puede tener preocupaciones legítimas sobre la seguridad de las vacunas, lo que podría llevarlos a compartir información errónea sin saberlo.
Desinformación es información falsa creada con fines de lucro o influencia política o para confundir intencionalmente o provocar perjuicios.
Información falsa puede utilizarse para referirse a la combinación de información errónea y desinformación.
Infodemia describe situaciones en las que una cantidad inmensa de información, tanto verdadera como falsa, circula en línea y fuera de línea durante el brote de una enfermedad.
Rumores es información no verificada, que se comparte en línea y fuera de línea, que puede contribuir a la infodemia, junto con información errónea y desinformación.
Beneficios
Escuchar, comprender y actuar según las necesidades de las personas es clave para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de cualquier programa. Algunos de los objetivos de comportamiento que pueden beneficiarse de la escucha social y responder a rumores son estos:
- Prevenir el impacto negativo de la información errónea o desinformación en el comportamiento
- Corregir creencias falsas que podrían conducir a comportamientos perjudiciales
- Orientar intervenciones de comportamiento para responder mejor a las necesidades específicas de la comunidad
- Enfocarse en los temas correctos al comprender vacíos y necesidades de información
- Fortalecer la capacidad de las organizaciones para comunicar información precisa y combatir la información errónea
Pasos para la implementación
La Guía para gestionar las informaciones erróneas sobre las vacunas de UNICEF describe cuatro fases clave para la implementación:
PREPARE Desarrolle una estrategia adaptada y una evaluación del ecosistema de información. Conforme un equipo adecuado. | → | Escuche Agregue y visualice fuentes de datos relevantes, que pueden incluir medios tradicionales, redes sociales canales digitales novedosos o fuentes fuera de línea. | → | Comprenda Analice señales en el ruido, haga un seguimiento de la información errónea con un registro de rumores, verifique y evalúe los rumores y desarrolle ideas de la situación en tiempo real. | → | Involúcrese Desarrolle y difunda contenido, cree mensajes de inoculación mida el impacto y perfecciónelos. |
1. Prepare
- Entrevistas en profundidad: Estas deben realizarse con muestras representativas de la comunidad para comprender la información errónea dominante que circula. Averigüe los detalles de la información errónea y cree un esquema de cómo llegó a los oídos de la comunidad. Investigue qué información busca la gente y qué respuestas no pueden encontrar, para develar la insuficiencia de datos. Comprenda a las personas influyentes clave en el sistema y en qué confía la comunidad.
- Entrevistas a informantes clave: Estas entrevistas deben realizarse con expertos de la comunidad, partes interesadas y personas influyentes clave que comprenden bien el tema en cuestión. Por ejemplo, para la información errónea sobre vacunas, entreviste al personal médico y de primera línea, como expertos, y líderes religiosos y de la comunidad, como personas influyentes. Una entrevista con Ministerios de Comunicaciones o Telecomunicaciones puede proporcionar datos sobre la cantidad de televidentes, teléfonos celulares y conexiones de internet en zonas rurales y urbanas. La disponibilidad de estos datos depende del país y no reemplaza la recopilación de datos en la comunidad. Sin embargo, puede ofrecer ideas en ausencia de una investigación primaria.
2. Escuche
En esta fase, los métodos de escucha social pueden usarse para supervisar y captar las preguntas, inquietudes y comentarios de la gente, además de cualquier rumor que circule entre las personas, comunidades y sociedades, tanto en línea como fuera de línea. Esto requiere enfoques multidisciplinarios, métodos y herramientas para comprender el contexto y hacer un seguimiento de los flujos de información, la opinión y los patrones. Los métodos de escucha social que elija dependerán del tiempo, la capacidad y la inversión disponible. Se recomienda encarecidamente comenzar con un proceso de consulta que dé como resultado una estrategia de escucha social y comunitaria relevante a nivel local. Como referencia, consulte Escuche y actúe: Estrategia de escucha social y comunitaria de la región de África oriental y meridional de UNICEF - 2023-2025. Según los recursos y la capacidad disponibles, puede seleccionar una o una combinación de las siguientes implementaciones:
Alta capacidad e inversión
En línea: Involucre a una empresa de análisis de datos para que aplique la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (AA) y el procesamiento del lenguaje natural a fin de supervisar información en diferentes redes sociales, evaluar tendencias en la información errónea y la desinformación, y difundir perspectivas entre los responsables de tomar decisiones y las partes interesadas (incluidas las comunidades, con el objeto de cerrar los datos para el bucle de acción).
El aprendizaje automático puede ofrecer perspectivas sobre las emociones de los usuarios. El análisis del lenguaje puede ir más allá de una clasificación de la opinión como positiva, neutral o negativa. Se puede utilizar para identificar deficiencias en los datos (es decir, vacíos en la información), cuando los usuarios realizan investigaciones, pero no obtienen respuestas.
Por ejemplo, para contener la infodemia de información errónea sobre la COVID-19, la OMS analizó 1,6 millones de datos de diversas redes sociales, luego empleó el aprendizaje automático para categorizar la información en cuatro temas, en función de una taxonomía de salud pública recientemente desarrollada: causa, enfermedad, intervenciones y tratamiento. Esto ayudó a la OMS a supervisar temas de salud pública que estaban popularizándose y a desarrollar y adaptar mensajes de salud de forma oportuna.
La evidencia actual sugiere que el AA y la IA para el análisis de la opinión se enfocan principalmente en el idioma inglés y aún no pueden ofrecer resultados uniformes. Estas tecnologías no proporcionan datos precisos para otros idiomas ni para contextos más allá del norte global. Hasta que esta tecnología esté probada y sea confiable, se desalienta usar el análisis automatizado de la opinión para la toma de decisiones. La mejor opción actual es recopilar datos mediante herramientas como Talkwalker, Meltwater y CrowdTangle y tener analistas del país que exploren los datos para identificar narrativas positivas o negativas.
El desarrollo de paneles y alertas de correo electrónico automatizados puede resultar útil para compartir datos con equipos internos y externos. Estas alertas y paneles también pueden mejorar la transparencia de los datos. Es importante mantener estas herramientas privadas y no accesibles públicamente, esto ayuda a proteger la privacidad de las personas cuyas publicaciones en las redes sociales pueden capturar estas herramientas.
Fuera de línea: Establezca mecanismos para recibir comentarios de la comunidad, para ello, aproveche canales fuera de línea (p. ej.: líneas directas, servicios de asistencia técnica, buzones de sugerencias) y redes sociales (p. ej. voluntarios de la comunidad, movilizadores, grupos religiosos). Capacite a colaboradores y redes para que recopilen y registren los rumores que circulan en la comunidad a través de encuestas puerta a puerta, supervisión de medios y uniéndose a grupos de chat cerrados. Si bien esto requiere una inversión significativa de tiempo y recursos, tener un sistema para recopilar, supervisar y analizar rumores de la comunidad es una herramienta poderosa. Esto le permitirá ver dónde se alinean los entornos en línea y fuera de línea en sus preocupaciones y registrar cómo los rumores resuenan en la comunidad. La información compartida y procesada en línea puede verse muy diferente en persona. La información compartida y procesada en línea puede verse muy diferente en persona.
Para la recopilación de datos sobre el terreno, el uso de formularios ODK o KOBO mejora drásticamente el acceso y la calidad de los datos. Con formularios fáciles de usar en teléfonos inteligentes básicos, los datos se pueden recopilar en áreas sin acceso a Internet y cargarlos en una base de datos central una vez que la conexión a Internet esté disponible. Varias oficinas de UNICEF y la AFRO de la OMS ya están utilizando esta tecnología con grandes resultados.
Para la recopilación de datos fuera de línea, las agencias de monitoreo de medios, cuando estén disponibles, son un gran activo para detectar señales tempranas de narrativas comunitarias emergentes. Cuando no existan o sean demasiado costosas, las colaboraciones con Ministerios de Información o Comunicación pueden ser útiles. En la mayoría de los países, se exige que los ministerios supervisen los medios locales.
Por ejemplo, la División de Análisis de Ciencias Sociales(CASS) en la República Democrática del Congo es un equipo operativo que ofrece estudios rápidos y evidencia en tiempo real para orientar la toma de decisiones, estrategias e intervenciones en emergencias de salud pública. La CASS reúne varias fuentes de datos para entender bien los factores subyacentes que influyen en el brote de una enfermedad con el fin de apoyar a los colaboradores en la toma de decisiones.
Baja capacidad e inversión
En línea: Reúna analistas de datos e investigadores para realizar actividades de escucha social que supervisen las fuentes en línea y los canales de redes sociales dominantes, descarguen datos y lleven a cabo análisis temáticos.
Hay herramientas de supervisión gratuitas y pagas para hacer un seguimiento de redes sociales y medios tradicionales. Sus preguntas de investigación deben orientar las consultas de búsqueda, y estas deben ser específicas para la comunidad en cuestión o la ubicación geográfica. Un miembro del equipo exclusivo debe reunir datos de escucha social en momentos programados periódicamente, por ejemplo, una vez al día. Algunas herramientas pueden ser Google Alerts, Hootsuite Insights, CrowdTangle, TweetDeck, Social Mention, Talkwalker, Meltwater, Cision, Awario y TVEyes. Para obtener más información, consulte esta guía elaborada por ESARO.
Fuera de línea: Establezca un sistema para que las personas envíen comentarios, hagan preguntas, expresen preocupaciones e informen sobre rumores que hayan escuchado fuera de línea (p. ej., informes por mensaje de texto, líneas de ayuda, U-Report o IoGT).
En el terreno: proporcione formularios en papel o digitales a los trabajadores de primera línea y a los equipos de campo para informar sobre narrativas e información errónea de la comunidad. Estos formularios se pueden recopilar y cotejar con otras fuentes de datos para obtener una imagen más clara de las necesidades actuales de información de la comunidad. También puede resultar útil crear un grupo de WhatsApp donde los equipos puedan informar dicha información. Los trabajadores de primera línea y los equipos de campo necesitarán capacitación básica sobre por qué, cuándo y cómo utilizar estos formularios.
3. Comprenda
En esta etapa, cualquier información falsa que se detecte debe analizarse más en profundidad para desarrollar una respuesta efectiva. Los datos recopilados deben organizarse de forma tal que permitan obtener respuestas precisas, oportunas y prácticas. Debe buscar comprender lo siguiente para cada caso de información errónea:
- Procedencia: ¿Este es el contenido original? ¿Se ha modificado o se le ha dado una nueva finalidad?
- Fuente: ¿Quién creó el contenido, la cuenta o la publicación?
- Fecha: ¿Cuándo se creó? ¿Ha estado circulando por cierto tiempo? ¿Es nuevo, o es viejo y está volviendo a resurgir? ¿Por qué?
- Ubicación: ¿Dónde se estableció la cuenta o se creó el contenido?
- Motivación: ¿Qué sabemos sobre la motivación de la cuenta, el sitio web o el creador del contenido?
El objetivo es comprender quién inicia el rumor y tener una idea de por qué se está difundiendo.
Recuerde que no toda la información errónea busca intencionalmente engañar o dar información incorrecta. La respuesta dependerá de una evaluación del potencial perjuicio de la información errónea en su programa. Considere las siguientes preguntas:
- ¿Cuán difundido está el rumor o cuán influyente es?
- ¿Es probable que se difunda más y que la situación se dispare?
- ¿Cuál es su capacidad de respuesta?
- ¿Qué sucede si no hace nada?
- ¿Dar una respuesta empeorará las cosas?
- ¿Necesita más experiencia para realizar la evaluación?
La consideración de estos factores ayuda a convertir los datos de la escucha social en recomendaciones prácticas. Es importante llegar a una definición objetiva para los rumores de alto, mediano y bajo riesgo en función de las preguntas anteriores, a fin de asegurar que se pueda implementar una respuesta efectiva tan pronto se categorice el rumor.
4. Involúcrese
Siempre comience por la prevención. Como sucede con la mayor parte de nuestro trabajo, la prevención antes de una crisis puede mitigar los conflictos futuros con gestión de la información errónea. Los rumores crecen rápidamente en un vacío de información. Primero, asegúrese de que haya fuentes de información confiables, seguras y correctas disponibles, que las personas interesadas y motivadas puedan encontrar. Seleccione colaboradores de confianza para desarrollar, mantener y conectar estos repositorios y participar activamente en conversaciones en línea y fuera de línea sobre el tema. Esto puede generar relaciones duraderas, familiaridad y confianza, lo que contribuirá a una estrategia de respuesta a rumores más efectiva en el futuro.
Aumentar la alfabetización mediática y preparar a la gente para los posibles rumores que surjan son formas proactivas de minimizar el impacto de los esfuerzos futuros de información errónea y desinformación. Tal medida puede lograrse mediante un centro en línea, idealmente integrado a un sitio web gubernamental, tal como el del Ministerio de Salud, que brinde información verificada de una forma fácil de comprender. En última instancia, este centro puede convertirse en el recurso principal para obtener información precisa y ofrecer más seguridad al público en general y periodistas sobre la fiabilidad de la información compartida. Esta intervención requiere un tiempo y esfuerzo considerables, pero puede ser un recurso altamente efectivo como respuesta a la información errónea y como prevención.
Categorización de la respuesta
La Guía para gestionar la información errónea sobre las vacunas de UNICEF ofrece tres categorías generales de respuesta entre las cuales elegir en función de los hallazgos que surjan de la escucha activa:
- Para llenar vacíos de información, clasifique la información y forme la narrativa.
- Para subsanar la información errónea de bajo riesgo, comience por supervisar atentamente o desarrollar una estrategia de inoculación.
- Para corregir la información errónea de alto y mediano riesgo, directamente desmienta los rumores.
Recursos (Solo disponible en inglés)
Hacer - Escucha Social y Comunitaria
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