Écoute sociale et communautaire

Introduction

En période d’incertitude, nous sommes en quête d’informations. Nos sentiments de familiarité et de vérité sont intrinsèquement liés, ce qui signifie que nous sommes plus susceptibles de croire quelque chose que nous avons entendu plusieurs fois auparavant qu’une information que nous entendons pour la première fois. Par conséquent, plus vous entendez une rumeur qui n’est pas contestée, plus la rumeur vous semble vraie. Les rumeurs parviennent ainsi à exercer une influence sur nos décisions et nos comportements, ce qui peut avoir des conséquences potentiellement dangereuses. Cet outil vise à vous présenter les concepts et activités clés nécessaires pour lutter contre la propagation des pratiques nuisibles de la mésinformation et de la désinformation, en écoutant et en comprenant les communautés puis en intervenant auprès d’elles, à la fois en ligne et hors ligne.

Les preuves montrent que les rumeurs peuvent causer de réels dommages à la santé, à la confiance du public, à l’égalité et à la cohésion sociale. La mésinformation affecte non seulement les personnes ayant accès à Internet, mais également les populations vulnérables et non connectées (par exemple, en réduisant les intentions de vaccination, en diminuant la volonté de se conformer aux réglementations sanitaires, en augmentant le soutien à la violence, ou en influençant le comportement électoral). Pour lutter efficacement contre la propagation les pratiques néfastes de la mésinformation et de la désinformation, nous devons suivre systématiquement et en continu les idées locales par l’intermédiaire de l’écoute sociale et communautaire.

Définitions clés

L'écoute sociale et communautaire est le processus de collecte et d'analyse d'informations facilement disponibles provenant de sources en ligne, hors ligne et sur le terrain pour en tirer des informations sur la communauté. Ces informations visent à éclairer les actions de changement social et comportemental (SBC) fondées sur des données probantes. La combinaison de mécanismes d'écoute sociale sur le terrain, hors ligne et en ligne triangule les informations afin que vous puissiez développer une compréhension précise et complète des perspectives de la communauté et décider du meilleur plan d'action. L'écoute sociale et communautaire complète d'autres sources de données et offre une visibilité rapide sur les réalités programmatiques.

La mésinformation est une fausse information, sans égard à l’intention d’induire en erreur ou non. Une mère peut en toute bonne foi ne pas savoir qui gère les systèmes d’enregistrement des naissances ou un père peut avoir des inquiétudes légitimes sur l’innocuité des vaccins, ce qui pourrait les amener à partager sans le savoir des informations erronées.

La désinformation délibérée est une fausse information créée à des fins lucratives ou d’influence politique, ou en vue de confondre intentionnellement ou de causer du tort. Les fausses informations peuvent être utilisées pour désigner la combinaison de la mésinformation et de la désinformation.

Les infodémies décrivent des situations dans lesquelles une quantité écrasante d’informations vraies et fausses circulent à la fois en ligne, hors ligne et sur le terrain lors d’une épidémie.

Les rumeurs sont des informations non vérifiées, partagées en ligne ou hors ligne, qui peuvent contribuer aux infodémies, ainsi qu’à la mésinformation et à la désinformation.

Avantages

Écouter, comprendre et agir en fonction des besoins des personnes est la clé du succès et de la viabilité à long terme de tout programme. Voici certains objectifs comportementaux susceptibles de bénéficier de l’écoute sociale et communautaire et de la réaction aux rumeurs :

• Prévenir les effets négatifs de la més-/dés-information sur le comportement
• Corriger les fausses croyances qui pourraient conduire à des comportements néfastes
• Éclairer les interventions comportementales pour mieux répondre aux besoins propres à une communauté
• Se concentrer sur les bons sujets en comprenant les écarts et les besoins en matière d’information
• Renforcer la capacité des organisations à communiquer des informations exactes et à contrer la mésinformation

Mesures de mise en œuvre

Le Guide pratique pour la gestion des fausses informations sur les vaccins de l’UNICEF décrit quatre phases clés de mise en œuvre :

1. Préparer

• Entretiens approfondis: Ceux-ci doivent être menés auprès d’échantillons représentatifs de la communauté afin de comprendre la mésinformation dominante qui circule actuellement. Découvrez les détails de cette mésinformation, puis cartographiez comment la communauté en a entendu parler. Définissez les informations que les personnes recherchent, et les questions auxquelles elles ne parviennent pas à trouver des réponses, afin de découvrir les données manquantes. Élaborez une compréhension des principaux influenceurs du système, et des points où réside la confiance au sein de la communauté.
• Entretiens avec des informateurs clés: Ces entretiens doivent être menés avec des experts clés de la communauté, des parties prenantes et des influenceurs qui ont une bonne compréhension du sujet d’intérêt. Par exemple, pour la mésinformation sur les vaccins, interrogez les médecins et les travailleurs de première ligne, à titre d’experts, ainsi que les chefs communautaires et religieux en tant qu’influenceurs. Des entretiens avec les ministères des communications ou des télécommunications peuvent vous donner accès à des données sur le nombre de téléspectateurs, de téléphones portables et de connexions à l’Internet au niveau urbain et rural. La disponibilité de ces données dépend de chaque pays et ne remplace pas le recueil de données au niveau communautaire. Cela peut toutefois vous fournir des informations en l’absence de recherche primaire.

2. Écouter

Dans cette phase, les méthodes d’écoute sociale et communautaire peuvent vous aider à assurer le suivi et à saisir les questions, les préoccupations et les commentaires des personnes, en plus de toute rumeur circulant parmi les individus, les communautés et les sociétés, en ligne comme hors ligne. Pour cela, il faut des approches, des méthodes et des outils multidisciplinaires visant à comprendre le contexte et à suivre les flux d’informations, les sentiments et les modèles. Les méthodes d’écoute sociale et communautaire que vous choisirez dépendront du temps, de la capacité et de l’investissement dont vous disposez. Il est fortement recommandé de commencer par un processus consultatif qui aboutira à une stratégie d'écoute sociale et communautaire pertinente au niveau local. 

Pour référence, voir Listen to Act : Stratégie d’écoute sociale et communautaire de l’UNICEF pour la région Afrique orientale et australe – 2023-2025 (pour le personnel UNICEF uniquement) En fonction des ressources et de la capacité disponibles, vous pouvez sélectionner une ou plusieurs des implémentations suivantes :

Capacité et investissement élevés

En ligne: S’engager avec une société d’analyse de données pour appliquer l’intelligence artificielle (IA), l’apprentissage automatique (AA) et le traitement du langage naturel pour suivre les informations sur différentes plateformes de médias sociaux, évaluer les tendances en matière de mésinformation et de désinformation et diffuser les informations auprès des décideurs et des parties prenantes (y compris communautés, pour boucler la boucle des données pour l’action). 

L’apprentissage automatique peut vous fournir des informations sur les émotions des utilisateurs. L’analyse linguistique peut quant à elle aller au-delà de l’analyse classique des sentiments qui les classe en « positif, neutre, négatif ». Elle peut vous aider à repérer les déficits de données (c’est-à-dire les lacunes d’information) lorsque les utilisateurs effectuent des recherches mais n’obtiennent pas de réponses.

Par exemple, pour freiner l’infodémie de mésinformation sur la COVID-19, l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a passé en revue 1,6 million d’informations sur diverses plateformes de médias sociaux. Elle a ensuite eu recours à l’apprentissage automatique pour classer les informations en quatre sujets, sur la base d’une nouvelle taxonomie de santé publique : cause, maladie, interventions et traitement. L’OMS a ainsi pu assurer le suivi des sujets de santé publique qui gagnaient en popularité, puis formuler et adapter les messages de santé en temps opportun.

Les preuves actuelles laissent entendre que l’AA et l’IA, dans le cadre de l’analyse des sentiments, se concentrent principalement sur l’anglais et fournissent toujours des résultats incohérents. Ces technologies ne fournissent pas de données précises pour d’autres langues ou pour des contextes au-delà de l’hémisphère nord. Jusqu’à ce que cette technologie soit éprouvée et fiable, l’utilisation de l’analyse automatisée des sentiments pour la prise de décision est déconseillée. Actuellement, la meilleure option disponible consiste à collecter des données avec différents outils, tels que Talkwalker, Meltwater et CrowdTangle, puis à faire évaluer les données par des analystes dans le pays pour identifier les récits positifs et/ou négatifs. Le développement d'alertes par e-mail et de tableaux de bord automatisés peut être utile pour partager des données avec des équipes internes et externes. Ces alertes et tableaux de bord peuvent également améliorer la transparence des données. Il est important de garder ces outils privés et non accessibles au public, cela contribue à protéger la vie privée des personnes dont ces outils peuvent capturer les publications sur les réseaux sociaux.
Le développement d'alertes par e-mail et de tableaux de bord automatisés peut être utile pour partager des données avec des équipes internes et externes. Ces alertes et tableaux de bord peuvent également améliorer la transparence des données. Il est important de garder ces outils privés et non accessibles au public, cela contribue à protéger la vie privée des personnes dont ces outils peuvent capturer les publications sur les réseaux sociaux.

Hors ligne: Définissez des mécanismes de retour d’information de la communauté en tirant parti des canaux hors ligne (par exemple, des lignes d’assistance téléphonique, des services d’assistance, des boîtes à suggestions, etc.) et des et réseaux de mobilisation sociale (par exemple, des bénévoles communautaires, des mobilisateurs, des groupes religieux, etc.). Formez des partenaires et des réseaux pour recueillir et enregistrer les rumeurs hors ligne circulant au niveau de la communauté par l’intermédiaire d’enquêtes porte-à-porte, de la surveillance des médias et de la participation à des groupes de discussion fermés. Bien que cela nécessite un investissement important en temps et en ressources, un système pour collecter, surveiller et analyser les rumeurs communautaires est un outil puissant. Cela vous permettra de voir où les environnements en ligne et hors ligne s'alignent sur leurs préoccupations et de suivre comment les rumeurs « persistent » au niveau de la communauté. Les informations partagées et traitées en ligne peuvent être très différentes en personne. La façon dont une personne interagit avec les informations par voie numérique peut être totalement différente de la façon dont elle interagit avec les informations hors ligne en personne.

Pour la collecte de données sur le terrain, l’utilisation des formulaires ODK ou KOBO améliore considérablement l’accès aux données et la qualité des données. Grâce à des formulaires faciles à utiliser sur les smartphones courants, les données peuvent être collectées dans des zones sans accès à l’Internet et téléchargées dans une base de données centrale une fois la connexion à l’Internet disponible. Plusieurs bureaux de l’UNICEF et l’OMS AFRO utilisent déjà cette technologie avec une grande efficacité.

Pour la collecte de données hors ligne, les agences de surveillance des médias, lorsqu’elles existent, constituent un atout majeur pour détecter les premiers signes d’apparition de récits communautaires. En l’absence de telles agences ou lorsque leur coût est prohibitif, il est parfois utile de nouer des partenariats avec les Ministères de l’information ou de la communication. Dans la plupart des pays, les ministères sont tenus de surveiller les médias locaux.

Par exemple, la Cellule d’analyse des sciences sociales (CASS) en République démocratique du Congo est une équipe opérationnelle qui offre des études rapides et des éléments de preuve en temps réel pour éclairer la prise de décision, les stratégies et les interventions en cas d’urgence de santé publique. Le CASS rassemble plusieurs sources de données afin de bien comprendre les facteurs sous-jacents influençant une épidémie, cela ayant pour but d’aider les partenaires dans leur prise de décision.

Capacité et investissement faibles

En ligne : rassemblez des analystes de données et/ou des chercheurs partenaires institutionnels pour mener des activités d'écoute sociale et communautaire qui surveillent les sources en ligne et les canaux de médias sociaux dominants, téléchargent des données et effectuent des analyses thématiques.
Il existe des outils de surveillance gratuits et payants pour suivre les médias sociaux et traditionnels. Les requêtes de recherche doivent être éclairées par vos questions de recherche et spécifiques à la communauté cible ou à l'emplacement géographique. Un membre dédié de l'équipe doit collecter des données d'écoute sociale à des heures régulières, comme une fois par jour. Les outils incluent les alertes Google, Hootsuite Insights, CrowdTangle, TweetDeck, Social Mention, Talkwalker, Meltwater, Cision, Awario et TVEyes. 

Hors ligne : établissez un système permettant aux utilisateurs d'envoyer des mentions dans les médias pour les programmes pertinents et toute désinformation associée qu'ils pourraient rencontrer. Utilisez de simples feuilles Excel pour rassembler des commentaires, poser des questions, exprimer des préoccupations et signaler des rumeurs auxquelles ils ont été exposés hors ligne et qui ont été identifiées via des supports hors ligne (par exemple, rapports par SMS, lignes d'assistance téléphonique, U-Report ou IoGT).

Sur le terrain : fournissez des formulaires papier ou numériques aux travailleurs de première ligne et aux équipes de terrain pour signaler les récits communautaires et les informations erronées. Ces formulaires peuvent être collectés et rassemblés avec d’autres sources de données pour obtenir une image plus claire des besoins actuels en informations de la communauté. Créer un groupe WhatsApp où les équipes peuvent signaler ces informations peut également être utile. Les travailleurs de première ligne et les équipes de terrain auront besoin d’une formation de base sur pourquoi, quand et comment utiliser ces formulaires.

3. Comprendre 

À ce stade, toute fausse information détectée doit être analysée plus en détail de manière à élaborer une réponse efficace. Les données collectées doivent être organisées de manière à pouvoir apporter des réponses précises, opportunes et exploitables. Pour chaque information erronée, vous devez chercher à comprendre : 

1. Provenance : S’agit-il du contenu d’origine ? A-t-il été modifié ou réutilisé ?
2. Source : Qui a créé le contenu, le compte ou la publication ?
3. Date : Quand a-t-il été créé ? Est-il en circulation depuis un certain temps ? Est-ce un contenu nouveau, ancien, ou qui refait surface ? Pourquoi ?
4. Emplacement : Où le compte a-t-il été créé, ou encore, où le contenu a-t-il été créé ?
5. Motivation : Que savons-nous de la motivation du compte, du site Web ou du créateur de contenu ?

L’objectif est de comprendre qui est à l’origine de la rumeur et d’avoir une idée de la raison pour laquelle on la propage. 

N’oubliez pas : toutes les informations erronées ne cherchent pas intentionnellement à induire en erreur ou à fournir des informations incorrectes. La réponse dépendra d’une évaluation des dommages potentiels de la mésinformation causés à votre programme. Réfléchissez aux questions suivantes : 

• Dans quelle mesure la rumeur est-elle répandue et influente ?
• Est-elle susceptible de se propager davantage et d’aggraver la situation ?
• Quelle capacité de réaction avez-vous ?
• Que se passera-t-il si vous ne faites rien ?
• Une réaction est-elle susceptible d’empirer la situation ?
• Avez-vous besoin d’une expertise complémentaire pour effectuer l’évaluation ?

La prise en compte de ces facteurs vous aide à convertir les données d’écoute sociale et communautaire en recommandations exploitables. Il est important de parvenir à une définition objective des rumeurs à risques élevé, moyen et faible sur la base des questions ci-dessus, afin de garantir qu’une intervention efficace puisse être mise en œuvre dès qu’une rumeur est catégorisée.

4. Engager

Commencez toujours par de la prévention. Comme dans la plupart de nos activités, la prévention avant une crise peut atténuer les problèmes futurs liés à la gestion de la mésinformation. Les rumeurs prospèrent dans le vide d’information. Tout d’abord, assurez-vous qu’il existe des sources d’informations dignes de confiance, fiables et correctes disponibles que les personnes curieuses et motivées peuvent trouver. Recrutez des partenaires de confiance pour créer, maintenir et relier ces référentiels et participez activement aux conversations en ligne et hors ligne sur le sujet. Vous pourrez ainsi instaurer durablement des relations, des habitudes et une confiance, ce qui contribuera à une stratégie de réponse aux rumeurs plus efficace dans l’ensemble du processus.

L’amélioration de l’éducation à l’usage des médias et la préparation des gens aux rumeurs potentielles sont autant de moyens proactifs de réduire au minimum l’incidence des futures actions de mésinformation et de désinformation. On peut y parvenir grâce à l’utilisation d’un hub central en ligne, idéalement hébergé sur un site Web gouvernemental, tel que celui du Ministère de la santé, qui propose des informations vérifiées d’une manière facile à comprendre. À terme, ce hub peut devenir la principale source d’informations exactes et renforcer la confiance du grand public et des journalistes quant à l’exactitude des informations partagées. Cette intervention nécessite beaucoup de temps et d’efforts, mais peut être une ressource très efficace pour la prévention et la réponse à la mésinformation.

Catégoriser la réponse

Le Guide pratique pour la gestion des fausses informations sur les vaccins de l’UNICEF propose trois grandes catégories de réponses parmi lesquelles choisir en fonction de vos résultats d’écoute sociale et communautaire :

1. Pour combler les lacunes en matière d’information, classifiez les informations et façonnez le récit.
2. Pour lutter contre la mésinformation à faible risque, commencez une surveillance attentive ou élaborez une stratégie d’inoculation.
3. Pour lutter contre la mésinformation à risque élevé et moyen, démystifiez directement les rumeurs.

Ressources 

• Listen to Act: UNICEF ESAR Social and Community Listening Strategy 2023-2025

• Case Study: Social Listening Validation Survey for Polio Vaccine in Tanzania - UNICEF ESAR November 2023

• Less Talk More Action: Climate Crisis in Eastern and Southern Africa – A Social and Community Listening Study - October 2023