Mejoras del Servicio

Diseño de servicios accesibles, utilizables y valiosos

Introducción

¿Qué es el diseño de servicios y por qué es importante?

El mismo proceso de diseñar el aspecto, la sensación que despierta y la función de un producto también puede aplicarse a los servicios. El diseño de servicios es fundamental para procurar que las personas, especialmente aquellas más desfavorecidas y marginadas, realmente valoren el servicio y lo usen. Los servicios sociales, educativos y de salud que son cruciales para nuestro bienestar suelen estar diseñados para satisfacer las necesidades de los prestadores de servicios, en vez de las necesidades de las personas a las que se presta el servicio.

El diseño de servicios revierte esa ecuación. Es un método que se centra en diseñar servicios para las personas, no para las instituciones. Los principios de diseño de servicios pueden ayudar a mejorar la demanda, el impacto y el uso de los servicios, al mejorar la experiencia de quienes más los necesitan.

Introducción al diseño de servicios

Al igual que el diseño de productos, el diseño de servicios es un proceso interdisciplinario que utiliza el pensamiento de diseño (design thinking). Se enfoca en el diseño de los servicios desde la perspectiva de los usuarios, no intentando adivinar lo que quieren, sino utilizando la cocreación colectiva para descubrir lo que haría que los servicios fueran relevantes, accesibles y útiles para ellos. Los principios básicos del diseño de servicios son: crear servicios que respondan a las necesidades y motivaciones de las personas, que se adapten a sus normas sociales y culturales, que se ajusten a la realidad de sus vidas, que sean fáciles de usar y que los clientes previstos los deseen.

Hay muchas formas en que el diseño de los servicios puede desalentar su aceptación. Los servicios de salud que solo ofrecen asistencia de enfermeros y doctores masculinos a mujeres en sociedades conservadoras, los servicios de vacunación fijos para comunidades nómades y las reuniones de padres y maestros programadas en horarios laborales de los padres son algunos ejemplos de fallas en el diseño de los servicios. Estos elementos del servicio crean obstáculos o fricción que operan en contra de los comportamientos que buscamos promover.
El diseño de servicios es una herramienta para fomentar y sostener comportamientos positivos. En particular, se usa para lo siguiente:

Mejorar la accesibilidad a un servicio existente, en particular para las poblaciones desatendidas
Mejorar la equidad
Mejorar la calidad del servicio y hacerlo más atractivo para los usuarios de destino
Simplificar la cantidad de pasos o tareas necesarias para usar un servicio
Digitalizar los componentes que pueden ser más eficientes en línea (comentarios, recordatorios, entre otros) cuando sea adecuado
Transferir iniciativa y responsabilidad a los ciudadanos

Términos clave

Mapa del recorrido del usuario: Se refiere al recorrido que un usuario realiza para acceder a un servicio. Incluye todos los pasos que debe dar antes de llegar al punto de servicio, así como la experiencia después de la interacción con el servicio, especialmente si se trata de un servicio concebido para que se reitere el uso. Los diseñadores deben considerar todos los elementos antes y después de la aceptación del servicio como parte del recorrido del usuario.
Punto de contacto: Se denomina punto de contacto a cada momento en que un usuario entra en contacto con el servicio o la organización que lo presta. Un punto de contacto también se refiere a los momentos en que se espera que el usuario haga algo. Por ejemplo, el consejo de una escuela que ofrece vacunas y una planilla de registro para vacunarse son puntos de contacto.
Experiencia de usuario: Todo lo que el usuario final encuentra durante el servicio. El diseño de servicios emplea la experiencia de usuario para comprender las interacciones entre los usuarios y el servicio o el sistema sectorial. Algunos ejemplos de interacciones que conforman la experiencia de usuario son cuando un niño o niña se encuentra con el vacunador, cuando un padre o madre habla con un docente y cuando un asistente social visita una familia. Al reunir ideas de la experiencia de usuario, los diseñadores pueden ayudar a que un producto o servicio sea más útil, placentero y accesible para los grupos subatendidos, vulnerables y de difícil acceso.
Análisis de partes interesadas: Un análisis de partes interesadas estudia un servicio desde el punto de vista de los sistemas, con el usuario como centro. Suele verse como una diana y le permite visualizar todos los puntos de contacto y mecanismos de apoyo que respaldan la prestación de un servicio. El primer anillo alrededor del usuario contiene los puntos de contacto directamente asociados con el acceso al servicio. El siguiente anillo muestra lo que necesitan esos puntos de contacto para funcionar bien. Es una herramienta analítica útil para identificar los obstáculos en la prestación de servicios de calidad que puedan estar ocultos detrás de los puntos de contacto primarios del usuario.

Objetivos de comportamiento

El diseño de servicios es una herramienta útil para aumentar la probabilidad de conseguir resultados sociales y aceptación de los comportamientos deseados. La lista a continuación presenta una selección de prioridades que el diseño de servicios puede respaldar. No obstante, casi todas las prioridades estratégicas integran el diseño de servicios de alguna forma.

Inscripción y retención educativa, particularmente para niñas
Uso de servicios de vacunación, servicios de maternidad y pediátricos o servicios médicos generales
Proceso de registro de nacimientos y trámites civiles
Uso de centros de sanidad en escuelas, comunidades y contextos de salud
Apoyo para la lactancia con el fin de lograr la lactancia exclusiva
Análisis de nutrición y servicios de asesoramiento
Registro y aceptación de programas de red de seguridad social

Límites del diseño de servicios

A pesar de que el diseño de servicios es un componente importante del Cambio Social y de Comportamiento, no es una cura milagrosa para todos los problemas relacionados con la demanda. Habiendo descrito para qué sirve el diseño de servicios, dejemos en claro algunos de los retos para los que el enfoque de diseño de servicios no es suficiente.

Resolver problemas sociales complejos: Los problemas complejos como el abuso infantil, la baja demanda de servicios para la salud y las desigualdades educativas no pueden enfrentarse de forma completa mediante el rediseño de un servicio o una intervención. Procure investigar las causas raíz del problema y use el diseño de servicios en conjunto con otras herramientas para abordar el desafío de forma integral.
Comunicación con las comunidades: Un proceso de diseño de servicios integra a los usuarios previstos y partes interesadas locales, pero es completamente diferente de establecer un diálogo estructurado con fines de comunicación o participación. El diseño de servicios participativo en sí mismo no es un método completo para conseguir la aceptación de las comunidades. A fin de apoyar el diseño de mejores servicios, estructuras y sistemas, como comités de gestión local, mecanismos de retroalimentación y responsabilidad social y comités de desarrollo y gobernanza local más fuertes, es necesario hacer participar a las comunidades de forma apropiada.
Diseño para llegar a las personas más vulnerables: El diseño de servicios puede ayudar a crear sociedades más equitativas al hacer que los servicios sean más accesibles cultural, física y financieramente. El diseño de servicios cocreativo puede ser una de las herramientas para dar voz a los grupos vulnerables en el proceso de diseño, pero nunca puede ser el único instrumento. Piense en cómo las intervenciones de fortalecimiento de sistemas sectoriales más amplias pueden promover sociedades más equitativas, y en cómo pueden diseñarse los servicios para apoyarlas.

Casos de estudio y ejemplos

Quizá haya visto el Recorrido de un cuidador a la inmunización de UNICEF. Este es un ejemplo del recorrido de un usuario con varios puntos de contacto. Ayuda a los profesionales de la salud pública a comprender el recorrido a la vacunación como algo mucho más amplio que simplemente trasladar a un cuidador de un punto a otro (generalmente a una clínica o centro de vacunación). Hay varios pasos prácticos y emotivos que deben seguirse para que un cuidador decida ir a una clínica. También hay varios puntos de contacto en el centro de vacunación y posteriores al servicio de vacunación. Todas estas son partes fundamentales del recorrido que deben verse como oportunidades para mejorar el diseño del servicio.

A continuación, presentamos una lista de los puntos de contacto que se encuentran antes, durante y después de la vacunación con recursos para ayudar a reducir cualquier fricción relacionada con estos momentos clave.

Previo a la vacunación	Durante la vacunación	Posterior a la vacunación
Conseguir una cita en la clínica (si corresponde)	Interacción entre el cuidador y el personal médico	Refuerzo positivo para el niño o niña y el cuidador
Traslado a la clínica	Interacción entre el niño o niña y el personal médico	Explicación sobre sucesos esperables
Experiencia en la sala de espera (fila, papeleo, limpieza, entorno amigable para la niñez, interacción con el personal)	Tratamiento del dolor	Pago y seguimiento
Registro en la clínica		Recordatorios para la próxima cita

Ejemplos adicionales de mejoras del servicio:

ZIMBABUE El apoyo comunitario liderado por pares para adolescentes en tratamiento con terapia antirretroviral para el VIH condujo a una mayor observancia del tratamiento y una menor carga viral
ZAMBIA El fortalecimiento de grupos de acción comunitarios condujo a mejoras en los resultados de salud maternal y neonatal, incluso mediante el aumento de asistencia calificada en el parto.
GHANA El uso de una lista de verificación simple y objetiva mejoró los resultados de las capacitaciones para docentes
MUNDIAL El uso de registros hogareños mejoró los resultados de salud materna e infantil, e incluso generó mayor cumplimiento del calendario de vacunación y asistencia prenatal, y redujo las probabilidades de complicaciones en el embarazo
MÉXICO Un mayor acceso a pagos electrónicos aumentó los ahorros y redujo la dependencia de préstamos

Principios clave

Existe una variedad de principios de diseño de servicios, pero los cuatro que se presentan a continuación son fundamentales. Procure que su servicio:

Sea de fácil acceso. Por ejemplo, un cuidador que quiere enviar a su hijo o hija a la escuela debe poder identificar y acceder a una escuela a una distancia razonable de su hogar.
Esté diseñado para que se adapte a varias poblaciones, especialmente a grupos subatendidos. El servicio debe ajustarse a la realidad de los usuarios. Ningún usuario debe quedar exclusivo de un servicio por sus capacidades, identidad o falta de recursos. Por ejemplo, aunque sean más eficientes, los servicios que son demasiado digitalizados pueden excluir a aquellas personas con menor alfabetización o acceso tecnológico.
Aliente los comportamientos correctos de los usuarios y prestadores del servicio. El servicio debe alentar comportamientos seguros, productivos y mutuamente beneficiosos de los usuarios y prestadores. El usuario nunca debe estar expuesto a peligros. Por ejemplo, nunca se les debe pedir a los usuarios que proporcionen datos sin saber cómo se utilizarán. Nunca debe incentivarse al personal a que presten un servicio deficiente; por ejemplo, las evaluaciones de los prestadores que consideran que el volumen de pacientes que se ven cada día podría debilitar la calidad de cada interacción.
Sea viable para todos los usuarios. Un servicio siempre debe dirigir a los usuarios a un resultado claro, independientemente de si son elegibles para su uso. Ningún usuario debe quedar excluido sin saber cómo continuar o dónde buscar ayuda. En otras palabras, el servicio no debe tener puntos muertos.

El diseño de servicios ya está comenzando a arraigarse en sectores como la ingeniería y salud pública. Ha contribuido a innovaciones en productos y mejorado el diseño de espacios, procesos y sistemas. No obstante, sigue siendo un recurso poco aprovechado en todos los sectores del desarrollo, a pesar de la gran oportunidad que ofrece para mejorar las vidas de los niños y niñas. Piense en cómo puede usar el diseño de servicios para mejorar los servicios, procesos o sistemas de su trabajo.