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Alianzas

Colaboración con los Medios

Trabajo con los medios de comunicación para llegar a comunidades

Introducción

Los medios desempeñan un rol principal en sensibilizar y generar conciencia pública e impulso para el cambio, al influir en cómo las personas perciben los problemas y piensan sobre los posibles cursos de acción. Nuestro consumo de los medios influye en cómo vivimos nuestras vidas, qué poseemos, cómo nos perciben y nuestro estatus social. Los medios modelan nuestros comportamientos y refuerzan los estereotipos y sesgos que generan expectativas sociales e individuales.

La agenda de los medios (lo que cubren) se encuentra en la intersección entre la agenda pública (en lo que piensa la gente) y la agenda política (medidas normativas o legislativas). Esta interacción de agendas puede llamarse “dinámica de agendas”. Las prioridades sociales determinan en gran medida lo que se cubre. El contenido se diseña para que el público interactúe con él y le encuentre sentido. Una forma en que los medios pueden impulsar la agenda social es a través del encuadre. El encuadre se refiere a cómo se presenta una problemática y cómo el público interpreta el mensaje. La forma en que se encuadra una noticia puede modelar los parámetros de los debates públicos al promover las definiciones particulares de una problemática, sus causas y qué se debe hacer. En las campañas de salud, una misma problemática puede presentarse con un “encuadre de ganancia” (los beneficios o “ganancias” que obtendrá la persona por dejar de fumar) o un “encuadre de pérdida” (fumar puede costarle la vida).

Los medios pueden impulsar la agenda política a través de la abogacía. La abogacía en los medios es el proceso de utilizar los medios de forma estratégica a fin de promocionar el cambio de políticas para las problemáticas importantes de salud pública y justicia social. Los grupos que promueven el cambio social persuaden a los medios, a través de diferentes técnicas, para que cubran sus problemáticas.

Los medios ofrecen una oportunidad significativa para promover el derecho de la niñez y la juventud a participar en las decisiones que afectan sus vidas. Los medios, en especial las redes sociales, pueden facilitar la participación y desempeñar un rol vital en el apoyo de la deliberación, el debate y el diálogo públicos en escala, que son pasos esenciales en el proceso no lineal de promover el Cambio Social y de Comportamiento.

 

Beneficios y objetivos sociales y de comportamiento 

Las colaboraciones con los medios son instrumentales para sensibilizar en el corto plazo. En el largo plazo, los medios pueden cambiar las actitudes individuales, percepciones de autoeficacia, intenciones de comportamiento y normas sociales y de género para mejorar la adopción de ciertos comportamientos.

Se ha comprobado que interactuar con los medios en el proceso de Cambio Social y de Comportamiento es beneficioso para mejorar el conocimiento, las conversaciones y el apoyo en relación con los comportamientos y su adopción. Los objetivos de la interacción con los medios son los siguientes:

  1. Mejorar el conocimiento
  2. Disparar conversaciones
  3. Apoyar la intención y adopción de comportamientos.     

 

Casos de estudio y ejemplos

Uso de medios de entretenimiento para lograr los ODS

  • ÁFRICA: Los programas de televisión han tenido resultados sorprendentes, como aumentar la voluntad de buscar y ofrecer ayuda en casos de violencia doméstica, análisis de VIH y sexo más seguro entre adolescentes. Por ejemplo:
  • BURKINA FASO: Using Se difundieron 152 anuncios radiales con contenido atractivo, que ayudaron a los asistentes sanitarios a reconocer síntomas de malaria, diarrea y neumonía, y a buscar tratamientos inmediatos y económicos en un centro de salud. Además, se utilizaron llamadas interactivas que contaban con narrativas para ayudar a la comunidad a interactuar con el contenido de forma colectiva. Los resultados fueron impresionantes. Los diagnósticos aumentaron un 73 % en el primer año, la mortalidad infantil disminuyó aproximadamente 9,7 % en el primer año de la intervención, y se salvaron aproximadamente 2967 vidas a lo largo de 3 años.
  • YEMEN: La serie de juegos para telefonía móvil Arabia Felix se desarrolló como un canal creativo para que la juventud de Yemen interactúe en el proceso de consolidación de la paz en su país.  De a un juego a la vez, el equipo internacional de Arabia Felix escucha las necesidades del pueblo yemení, para explorar cómo se comunican y qué los atrae del proceso de consolidación de la paz de su país, y para cocrear soluciones entretenidas y efectivas juntos. 
  • MUNDIAL: Una investigación realizada por Unstereotype Alliance revela que las marcas que crean contenido en el que se muestran representaciones diversas (de raza, etnia, credo, talla corporal, orientación sexual, género y capacidad) en roles que desafían los estereotipos tradicionales tienen una mejor posición para fortalecer su desempeño comercial y satisfacer las expectativas del consumidor.
  • MUNDIAL:  Voices of Youth (VOY) es una plataforma que le da voz a las personas jóvenes sobre problemáticas sociales, al optimizar su participación en la toma de decisiones.
  • ESTADOS UNIDOS: Un ensayo controlado aleatorizado con base en EE. UU. descubrió que una plataforma web con información sobre vacunación y componentes interactivos de redes sociales ayudó a mejorar las actitudes de los padres relacionadas con las vacunas. Además de la interacción con las redes sociales, el estudio descubrió que los debates en línea y en persona con amigos y familiares contribuyó a un discurso público más amplio y ayudó a definir normas sociales relacionadas con la importancia de la vacunación para la prevención de enfermedades. 

 

Pasos y lista de verificación para la implementación

Cuando involucre a los medios (masivos, redes sociales y comunitarios) para el Cambio Social y de Comportamiento, prepárese para coordinar la participación mediante diferentes técnicas y canales, invertir en la cocreación de contenido y capitalizar lo que ofrece el sector de los medios. También planifique un cambio de compartir información a apoyar el debate y el diálogo a escala. Las recomendaciones que se presentan a continuación son bastante amplias, ya que cada medio viene con sus propias especificidades.

Cuando involucra a los medios para el CSC, debe realizar lo siguiente:

  1. Enfocarse en involucrar a los medios masivos y las redes sociales para provocar la discusión y el debate.
  2. Establecer y apoyar la colaboración y cocreación de contenido, más allá de la difusión de los anuncios de servicio público y la cobertura de medios.
  3. Planificar la llegada a grandes cantidades de personas y la interacción con ellas de varias formas mediante la combinación de diferentes medios y formatos y plataformas de comunicación.
  4. Invertir en el desarrollo de la capacidad de los productores de contenido para apoyar el cambio de comportamiento,       institucionalizar pautas para la creación de políticas y trabajar en pos de la sostenibilidad. Por ejemplo, podría comprometerse a reducir los estereotipos con las siguientes acciones:
    1. representar a las personas como actores empoderados
    2. abstenerse de representar a las personas como un objeto
    3. retratar personalidades progresivas y multidimensionales
  5. Evaluar cómo la participación de los medios puede ser más estratégica en el proceso de cambio y coordinar con el entorno facilitador para apoyar el cambio (p. ej., en las políticas, la agenda política, los servicios, etc.). Al involucrar a los medios, la demanda de los servicios debería aumentar. Por tanto, deben estar preparados para responder de modo que efectivamente se produzca el cambio de comportamiento real.
  6. Prepararse para participar en procesos no lineales a mediano y largo plazo, lo que incluye la abogacía en medios que cubran lo que sigue:
    1. soluciones, no solo problemas
    2. el bien común y la responsabilidad colectiva, en vez del individualismo y la responsabilidad personal
    3. voces y perspectivas de miembros de la comunidad, más allá de los expertos
    4. facilitación del diálogo, deliberación colectiva y aceptación social.
  7. Priorizar la narración, una herramienta efectiva para influir el cambio de comportamiento. Los expertos en ciencias del comportamiento deben trabajar estrechamente con los expertos en narración para obtener mejores resultados. 
  8. Determinar su plan de distribución al principio del proceso si se involucra en la producción de contenido.
  9. Asegurarse de que las personas sin acceso a los medios y redes sociales no queden desplazadas.
  10. Evaluar el impacto de la participación de los medios en el cambio de comportamiento y adaptar los planes de forma acorde.

 

Medición

Está comprobado que la exposición a los medios es efectiva para el cambio de comportamiento, pero demostrar la atribución directa puede ser un desafío. Requiere una cantidad significativa de recursos, herramientas y tiempo. No obstante, esta inversión le permite optimizar la estrategia de participación. 

Los cambios en conocimientos, actitudes y creencias son resultados directos importantes que deben medirse. Medir la intención o probabilidad de cambiar es un resultado intermedio clave, al igual que medir la cantidad de personas que han realizado explícitamente la acción deseada. Idealmente, la evaluación debe examinar los resultados directos en diferentes niveles, que son el individual, el social y poblacional.

Pueden aplicarse metodologías de medición cuantitativa, como el modelo de ecuaciones estructurales, el análisis de la regresión y los ensayos controlados aleatorios. También puede utilizar metodologías de medición cualitativa, como el análisis de las opiniones, los grupos focales, las evaluaciones rápidas y los cuestionarios de exposición previa y posterior.

 

Colaboraciones

Ver a los medios como socios en vez de como canales ofrece un gran potencial de apoyo orgánico para el Cambio Social y de Comportamiento. Estas son algunas partes interesadas relevantes con las que puede trabajar para el Cambio Social y de Comportamiento efectivo:

  • Instituciones reguladoras de medios: Son esenciales para establecer estándares mínimos y políticas relacionadas con la promoción de los derechos de la niñez y proteger la sociedad, especialmente los niños y niñas, de contenidos posiblemente perjudiciales. 
  • La publicidad y la industria del entretenimiento educativo: Este sector interactúa con la gente todos los días, a gran escala. Lo que comunican y cómo lo hacen es clave para apoyar el Cambio Social y de Comportamiento.
  • Periodistas y productores de noticias: Desempeñan un gran rol en formar la narrativa que influye los comportamientos individuales y colectivos. Por tanto, asociarse con ellos es esencial para activar el cambio. Las simples elecciones del lenguaje o el tipo de información que comparten pueden disparar cambios sustanciales en las percepciones individuales y sociales.
  • ONG y redes comunitarias: Las colaboraciones con estos grupos son esenciales para facilitar el acceso mediante la identificación de las historias que hacen que las soluciones lideradas por la comunidad sean visibles para los productores de contenido y la facilitación de contenido para las comunidades con menos acceso confiable a los medios. También pueden ser instrumentales para sostener el diálogo con la comunidad disparado por los medios mediante esfuerzos como los grupos de espectadores.

 

Recursos clave (Solo disponible en inglés)

Abogacía en medios de comunicación/ Abogacía en los medios de comunicación

Encuadre:

También consulte herramienta de entretenimiento educativo 

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