Partenariats avec les médias
Collaborer avec les médias pour atteindre les communautés
Introduction
Les médias jouent un rôle majeur dans la sensibilisation du public et la dynamique de changement, influençant la façon dont les gens perçoivent les problèmes et réfléchissent aux actions possibles. Notre consommation médiatique influence la façon dont nous vivons nos vies, ce que nous possédons, la façon dont nous sommes perçus et notre statut social. Les médias modèlent les comportements et renforcent les stéréotypes et les préjugés qui façonnent les attentes individuelles et sociales.
L’agenda médiatique (ce qui est couvert) se situe à l’intersection de l’agenda public (ce à quoi les gens pensent) et de l’agenda politique (mesures réglementaires ou législatives). Cette interaction des agendas peut être qualifiée de dynamique des agendas. Les priorités sociales déterminent en grande partie ce qui est couvert. Le contenu est conçu pour que le public puisse interagir avec et y trouver un sens. L’un des moyens par lesquels les médias peuvent transmettre l’agenda social, c’est le cadrage. Le cadrage décrit la manière dont un problème est décrit et à la manière dont le public interprète les messages. La façon dont les nouvelles sont encadrées peut façonner les paramètres des débats publics en promouvant des définitions particulières d’un problème, de ses causes et de ce qu’il convient de faire. Dans les campagnes de santé, le même problème peut être présenté en adoptant le « cadrage du bénéfice » (ce que vous gagnez en arrêtant de fumer) ou un « cadrage sur le risque » (si vous fumez, vous allez mourir).
Les médias peuvent assurer la transmission de l’agenda politique par la sensibilisation et la mobilisation. La sensibilisation et mobilisation par les médias est le processus d’utilisation stratégique des médias pour faire avancer le changement de politique pour les questions importantes de santé publique et de justice sociale. Les groupes qui agissent en faveur du changement social persuadent les médias, par différentes techniques, de couvrir leurs problèmes.
Les médias offrent une occasion importante de promouvoir le droit des enfants et des jeunes à participer aux décisions qui affectent leur vie. Les médias, en particulier les médias sociaux, peuvent faciliter la participation et jouer un rôle vital en soutenant la délibération, le débat et le dialogue publics à grande échelle - des étapes essentielles dans le processus non linéaire de promotion du changement social et comportemental.
Avantages et objectifs sociaux/comportementaux
Le partenariat avec les médias est essentiel pour accroître la sensibilisation à court terme. À long terme, les médias peuvent modifier les attitudes individuelles, les perceptions de l’efficacité personnelle, les intentions comportementales et les normes sociales et de genre de manière à accroître l’adoption de certains comportements.
L’engagement des médias dans le processus de changement social et comportemental s’est avéré bénéfique pour améliorer les connaissances, les conversations et le soutien autour des comportements et de leur adoption. Les objectifs de l’engagement avec les médias comprennent :
- Améliorer les connaissances
- Susciter des conversations
- Soutenir l’intention ou l’adoption de comportements
Études de cas et exemples :
Utiliser les médias de divertissement pour atteindre les objectifs de développement durable
- AFRIQUE : Les émissions de télévision ont produit des résultats impressionnants, par exemple la volonté croissante de demander et d’offrir de l’aide dans les cas de violence domestique, le dépistage du VIH et les rapports sexuels protégés chez les adolescents. Par exemple :
- AFRIQUE DU SUD:Soul City
- NIGERIA: MTV’s Shuga
- Pour plus d’informations, consultez l’outil Divertissement ludo-éducatif.
- BURKINA FASO: Grâce à un contenu attrayant, 152 spots radio ont aidé les aidants à reconnaître les symptômes du paludisme, de la diarrhée et de la pneumonie et à rechercher un traitement rapide et abordable dans un centre de santé. De plus, les appels téléphoniques interactifs ont utilisé les outils narratifs pour aider la communauté à interagir collectivement avec le contenu. Les résultats ont été spectaculaires. Les diagnostics ont augmenté jusqu’à 73 % au cours de la première année, la mortalité infantile a diminué d’environ 9,7 % au cours de la première année de l’intervention et environ 2 967 vies ont été sauvées au cours des 3 années.
- YEMEN: La série de jeux mobiles Arabia Felix a été développée comme un exutoire créatif permettant aux jeunes du Yémen d’intervenir dans le processus de consolidation de la paix de leur pays. Jeu après jeu, l’équipe internationale d’Arabia Felix écoute les besoins des Yéménites, dans le but d’explorer leurs modes de communication et ce qui les engage vraiment dans le processus de consolidation de la paix de leur pays, mais aussi pour co-créer ensemble des solutions amusantes et efficaces.
- MONDE: Les recherches menées par l’Unstereotype Alliance révèlent que les marques qui créent du contenu mettant en valeur une représentation diversifiée (race, origineethnique, croyance, forme corporelle, orientation sexuelle, sexe, capacité) dans des rôles qui défient les stéréotypes traditionnels, sont les mieux placées pour renforcer leurs performances commerciales et répondre aux attentes des consommateurs.
- MONDE: Voices of Youth (VOY) est une plateforme qui donne aux jeunes la parole sur les questions sociales, renforçant leur participation à la prise de décision.
- États-Unis : Un essai contrôlé randomisé basé aux États-Unis a montré qu’une plateforme Internet contenant des informations sur les vaccins et des composants de médias sociaux interactifs aidait à améliorer les attitudes des parents à l’égard des vaccins. En plus de l’interaction avec les médias sociaux, l’étude a révélé que les discussions en ligne et en personne avec la famille et les amis contribuaient à un débat public plus large, et aidaient à définir les normes sociales relatives à l’importance de la vaccination pour la prévention des maladies.
Étapes de mise en œuvre et liste de contrôle
Dans le cadre de l’engagement des médias (de masse, sociaux et communautaires) pour le changement social et comportemental, préparez-vous à coordonner l’engagement au moyen de différentes techniques et différents canaux, à investir dans la co-création de contenu et à capitaliser sur l’offre du secteur des médias. Vous devez également prévoir de passer du partage d’informations au soutien du débat et du dialogue à grande échelle. Les recommandations énumérées ci-dessous sont assez larges, car chaque forme de média a ses propres spécificités.
Lorsque vous engagez des médias pour soutenir le CSC, vous devez :
- Vous concentrer sur l’engagement des médias de masse et sociaux afin de susciter la discussion et le débat.
- Établir et soutenir la collaboration et la co-création de contenu, au-delà de la diffusion des messages d’intérêt public et de la couverture des actualités.
- Prévoir d’atteindre un grand nombre de personnes et de communiquer avec elles de multiples façons grâce à une combinaison de différents médias, formats et plateformes de communication.
- Investir dans le développement de la capacité des producteurs de contenu à soutenir le changement de comportement, à institutionnaliser les directives politiques et à œuvrer pour la durabilité. Par exemple, vous pourriez vous engager à réduire les stéréotypes en :
- représentant les personnes comme des acteurs autonomes
- s’abstenant d’objectiver les gens ;
- dépeignant des personnalités progressistes et multidimensionnelles.
- Évaluer de quelle manière l’engagement des médias peut être le plus stratégique dans le processus de changement et se coordonner avec l’environnement propice pour soutenir le changement (par exemple, dans les politiques, l’agenda politique, les services, etc.). L’engagement des médias devrait améliorer la demande de services. Ainsi, les services doivent être prêts à réagir pour qu’un véritable changement de comportement se produise.
- Se préparer à intervenir dans des processus non linéaires à moyen ou long terme, y compris la sensibilisation et mobilisation pour les médias couvrant :
- des solutions, pas seulement des problèmes ;
- bien commun et responsabilité collective, plutôt qu’individualisme et responsabilité personnelle ;
- la parole et les points de vue des membres de la communauté, au-delà de ceux des experts ;
- la facilitation du dialogue, la délibération collective et l’acceptation sociale.
- Prioriser la narration, un outil efficace pour influencer le changement de comportement. Les experts en comportement doivent travailler en étroite collaboration avec des experts en narration pour obtenir les meilleurs résultats.
- Déterminer votre plan de distribution au début du processus si vous vous engagez dans la production de contenu.
- S’assurer que les personnes qui n’ont pas accès aux médias de masse et aux médias sociaux ne sont pas laissées pour compte.
- Évaluer l’impact de l’engagement des médias sur le changement de comportement et adapter vos plans en conséquence.
Mesures
L’exposition aux médias s’est avérée efficace pour le changement de comportement, mais démontrer l’attribution directe peut en revanche être particulièrement difficile. Pour cela, il faut beaucoup de ressources, d’outils et de temps. Cependant, cet investissement vous permet d’optimiser votre stratégie d’engagement.
Les changements dans les connaissances, les attitudes et les croyances sont des réalisations importantes à mesurer. L’évaluation de l’intention ou de la probabilité de changement est un résultat intermédiaire clé, tout comme l’évaluation du nombre de personnes qui ont explicitement entrepris l’action souhaitée. Idéalement, votre évaluation devrait mesurer les résultats à différents niveaux, y compris les niveaux individuel, social et de la population.
On peut appliquer des méthodologies de mesure quantitative, comme la modélisation par équation structurelle, l’analyse de régression et les essais contrôlés randomisés. Vous pouvez également choisir d’utiliser des méthodologies de mesure qualitative telles que l’analyse des sentiments, les groupes de réflexion, les évaluations rapides et les questionnaires pré et post-exposition.
Partenariats
Considérer les médias comme des partenaires plutôt que comme des canaux offre un grand potentiel de soutien naturel au changement social et comportemental.
- Institutions de réglementation des médias : Celles-ci sont essentielles pour établir des normes et des politiques minimales en ce qui concerne la promotion des droits de l’enfant et la protection de la société, en particulier des enfants, contre les contenus potentiellement préjudiciables.
- Le secteur de la publicité et des activités ludo-éducatives : Ce secteur interagit avec les personnes au quotidien et à grande échelle. Ce qu’elles communiquent et la façon dont elles le font sont des éléments essentiels pour soutenir le changement social et comportemental.
- Journalistes et producteurs d’actualités : Ils jouent un rôle important dans la formation du récit qui influence les comportements individuels et collectifs. Par conséquent, un partenariat avec eux est essentiel pour mettre en œuvre le changement. De simples choix de terminologie ou de type d’informations partagées peuvent déclencher des changements substantiels dans les perceptions individuelles et sociales.
- ONG et réseaux communautaires : Les partenariats avec ces groupes sont essentiels pour faciliter l’accès en détectant les histoires qui rendent les solutions communautaires visibles pour les producteurs de contenu et rendent le contenu accessible aux communautés ayant un accès moins fiable aux médias. Ils peuvent également jouer un rôle déterminant dans le maintien du dialogue communautaire déclenché par les médias, au moyen d’actions telles que les clubs de visionnage.
Ressources clés
Sensibiliser et mobiliser dans les médias :
- Communicating for Change: Making the Case for Health with Media Advocacy
- Getting started with media advocacy
Cadrage :
Faire - Partenariats avec les médias
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