Parcerias de Mídia
Trabalho com a mídia para chegar até as comunidades
Introdução
A mídia desempenha um papel importante na geração de opinião pública e impulso para a mudança, influenciando a forma como as pessoas enxergam os problemas e pensam sobre possíveis cursos de ação. Nosso consumo de mídia influencia como vivemos nossas vidas, o que possuímos, como somos vistos e nosso status social. A mídia modela comportamentos e reforça estereótipos e preconceitos que moldam as expectativas individuais e sociais.
A pauta da mídia (o que é coberto) situa-se na interseção da pauta pública (o que as pessoas pensam) e da pauta política (ações regulatórias ou legislativas). Essa interação de pautas pode ser chamada de dinâmica de pauta. As prioridades sociais determinam em grande parte o que é coberto.O conteúdo é projetado para que o público se envolva e encontre significado. Uma maneira pela qual a mídia pode transmitir a pauta social é por meio do enquadramento.O enquadramento refere-se a como um problema é retratado e como o público interpreta as mensagens.A forma como a notícia é enquadrada pode moldar os parâmetros dos debates públicos, promovendo definições específicas de um problema, suas causas e o que deve ser feito.Em campanhas de saúde, o mesmo problema pode ser apresentado com um “quadro de ganho” (é o que você ganha ao parar de fumar) ou um “quadro de perda” (se você fumar, morrerá).
A mídia pode transmitir a pauta política por meio do ativismo.O ativismo da mídia é seu uso estratégico para promover a mudança de políticas para questões importantes de saúde pública e justiça social. Grupos que promovem mudanças sociais convencem a mídia, por meio de várias técnicas, a cobrir seus problemas.
A mídia oferece uma oportunidade significativa para promover o direito de crianças e jovens de participar das decisões que afetam suas vidas. A mídia, particularmente as redes sociais, pode facilitar a participação e desempenhar um papel vital no apoio à deliberação pública, debate e diálogo em escala, etapas essenciais no processo não linear de promoção da Mudança Social e de Comportamento..
Benefícios e objetivos sociais/comportamentais
A parceria com a mídia é fundamental para ampliar a conscientização no curto prazo. A longo prazo, a mídia pode mudar atitudes individuais, percepções de autoeficácia, intenções comportamentais e normas sociais e de gênero para intensificar a adoção de certos comportamentos.
O envolvimento da mídia no processo de Mudança Social e de Comportamento provou ser benéfico para aprimorar o conhecimento, as conversas e o suporte em relação a comportamentos e sua adoção.Objetivos do envolvimento com a mídia:
- Aprimoramento do conhecimento
- Desencadeamento de conversas
- Apoio à intenção ou adoção de comportamentos.
Estudos de caso e exemplos
Uso da mídia de entretenimento para alcançar os ODSs
- ÁFRICA: Programas de TV têm produzido resultados impressionantes, como maior disposição para buscar e oferecer ajuda em casos de violência doméstica, testes de HIV e sexo seguro entre adolescentes. Por exemplo:
- ÁFRICA DO SUL: Soul City
- NIGÉRIA: Shuga , da MTV
- Para mais informações, confira a ferramenta de educação e eduentretenimento.
- BURKINA FASO: Por meio de conteúdo atrativo, 152 spots de rádio ajudaram cuidadores a reconhecer sintomas de malária, diarreia e pneumonia e procurar tratamento imediato e acessível em um centro de saúde. Além disso, telefonemas interativos usaram a narrativa para ajudar a comunidade a se envolver com o conteúdo coletivamente.Os resultados foram expressivos. Os diagnósticos aumentaram até 73%, no primeiro ano, a mortalidade infantil diminuiu cerca de 9,7%, no primeiro ano da intervenção, e cerca de 2.967 vidas foram salvas, ao longo dos 3 anos.
- IÊMEN: Série de jogos para celular Arabia Felix foi desenvolvida como saída criativa para jovens no Iêmen se envolverem no processo de promoção da paz em seu país. Um jogo por vez, a equipe internacional da Arabia Felix ouve as necessidades do povo iemenita, a fim de saber como a população se comunica e o que realmente a envolve no processo de construção da paz no país e na criação coletiva de soluções divertidas e eficazes.
- GLOBAL: Pesquisa conduzida pela Unstereotype Alliance revela que as marcas que criam conteúdo mostrando representação diversificada (raça, etnia, credo, tamanho corporal, orientação sexual, gênero, habilidade) em papéis que desafiam os estereótipos tradicionais estão em melhor posição para fortalecer o desempenho comercial e atender às expectativas do consumidor.
- GLOBAL: Voices of Youth (Vozes da Juventude) é uma plataforma que dá voz aos jovens em termos de questões sociais, ampliando sua participação na tomada de decisões.
- EUA: Estudo randomizado controlado realizado nos EUA descobriu que uma plataforma baseada na internet, com informações sobre vacinas e componentes interativos de redes sociais, ajudou a melhorar as atitudes dos pais em relação à vacina. Além da interação com as redes sociais, o estudo constatou que discussões on-line e presenciais com familiares e amigos contribuíram para um discurso público mais amplo e ajudaram a definir normas sociais sobre a importância da vacinação para a prevenção de doenças.
Etapas de implementação e lista de verificação
Ao envolver a mídia (de massa, social e comunitária) na Mudança Social e de Comportamento, esteja preparado para coordenar o engajamento usando diferentes técnicas e canais, invista na criação de conteúdo e capitalize o que o setor de mídia oferece. Você também deve planejar a redução do compartilhamento de informações e adotar o apoio ao debate e ao diálogo em escala. As recomendações listadas abaixo são bastante amplas, pois cada tipo de mídia tem suas especificidades.
Ao envolver a mídia na MSC, você deve:
- Concentrar-se em engajar as redes sociais e as mídias de massa para estimular a discussão e o debate.
- Estabelecer e apoiar a colaboração e criação coletiva de conteúdo, além da divulgação de mensagens de utilidade pública e cobertura de notícias.
- Planejar alcançar e envolver um alto número de pessoas, de várias maneiras, por meio de uma combinação de diferentes mídias e formatos e plataformas de comunicação.
- Investir na capacitação do produtor de conteúdo para apoiar mudanças comportamentais, institucionalizar diretrizes de políticas e trabalhar em prol da sustentabilidade. Por exemplo, você pode se comprometer a reduzir estereótipos ao:
- retratar as pessoas como atores empoderados
- evitar objetificar as pessoas
- retratar personalidades progressivas e multidimensionais.
- Avaliar como o engajamento de mídia pode ser mais estratégico no processo de mudança e coordenar com o ambiente propício para apoiar a mudança (por exemplo, em políticas, pauta política, serviços etc.). Ao envolver a mídia, a demanda por serviços deve aumentar. Assim, os serviços precisam estar prontos para que a mudança comportamental real aconteça.
- Estar pronto para se envolver em processos não lineares, a médio ou longo prazo, incluindo o ativismo de mídia que abranja:
- soluções, não apenas problemas
- bem comum e responsabilidade coletiva, em vez de individualismo e responsabilidade pessoal
- vozes e perspectivas de membros da comunidade, além de especialistas
- promoção do diálogo, deliberação coletiva e aceitação social.
- Priorizar a narrativa, uma ferramenta eficaz para influenciar a mudança de comportamento. Especialistas comportamentais devem trabalhar em estreita colaboração com contadores de histórias especializados para obter os melhores resultados.
- Determinar seu plano de distribuição, no início do processo, caso você se dedique à produção de conteúdo.
- Certificar-se de que as pessoas sem acesso a redes sociais e mídia de massa não sejam deixadas de fora.
- Avaliar o impacto do engajamento de mídia na mudança de comportamento e adaptar seus planos adequadamente.
Avaliação
A exposição à mídia tem mostrado eficácia na mudança comportamental, mas demonstrar a atribuição direta pode ser particularmente desafiador. Ou seja, isso requer muitos recursos, ferramentas e tempo.No entanto, esse investimento permite que você otimize sua estratégia de engajamento.
Mudanças no conhecimento, atitudes e crenças são resultados importantes a serem avaliados. Avaliar a intenção ou a probabilidade de mudança é um resultado intermediário importante, assim como avaliar o número de pessoas que realizaram explicitamente a ação desejada. Idealmente, sua avaliação deve analisar os resultados em diferentes níveis, incluindo os níveis individual, social e populacional.
Podem ser aplicadas metodologias de avaliação quantitativa, como modelagem de equações estruturais, análise de regressão e ensaios de randomizados de controle. Você também pode optar por usar metodologias de avaliação qualitativa, como análise de sentimento, grupos focais, avaliações rápidas e questionários pré e pós-exposição.
Parcerias
Olhar para a mídia como parceira, em vez de canal, oferece um grande potencial de apoio orgânico à mudança social e de comportamento. Aqui estão algumas partes interessadas relevantes com as quais você pode considerar se envolver para uma mudança comportamental social eficaz:
- Instituições que regulam a mídia: São essenciais para estabelecer políticas e padrões mínimos em torno da promoção dos direitos das crianças e proteger a sociedade, especialmente as crianças, de conteúdo potencialmente prejudicial.
- Indústria de publicidade e eduentretenimento: Esse setor se envolve com as pessoas todos os dias, em grande escala. O que as pessoas comunicam e como comunicam é fundamental para apoiar a Mudança Social e de Comportamento.
- Jornalistas e produtores de notícias: Eles desempenham um grande papel na formação da narrativa que influencia os comportamentos individuais e coletivos. Eles desempenham um grande papel na formação da narrativa que influencia os comportamentos individuais e coletivos. Escolhas simples na linguagem ou no tipo de informação compartilhada podem desencadear mudanças substanciais nas percepções individuais e sociais.
- ONGs e redes comunitárias: As parcerias com esses grupos são essenciais para facilitar o acesso, identificando histórias, que tornam as soluções produzidas pela comunidade visíveis para os produtores de conteúdo, e tornando o conteúdo acessível a comunidades com acesso menos confiável à mídia. Elas também podem ser úteis para sustentar o diálogo comunitário desencadeado pela mídia, por meio de esforços como clubes de visualização.
Principais recursos
Ativismo da mídia
- Communicating for Change: Making the Case for Health with Media Advocacy
- Getting started with media advocacy
Enquadramento:
- Framing 101
- 3Ps Unstereotype Marketing Communications Framework
- The Under Stereotype Metric
- Consulte também a Education-Edutainmen Tool
Execução - Parcerias de Mídia
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