Campanha

Introdução

Independente se você pretende inspirar uma mudança social mais ampla ou uma mudança de comportamento individual, as abordagens de comunicação podem ajudar a promover mudanças no conhecimento, atitudes, normas, crenças e comportamentos. Essas abordagens são conhecidas como campanhas de comunicação. Campanhas bem-sucedidas alcançam um espectro de indivíduos e grupos em uma sociedade, por meio de uma variedade de canais.

Uma campanha de comunicação multicanal não se limita a comunicar mensagens unilaterais por meio de uma combinação de canais e atividades. É um esforço coordenado para incentivar a participação e engajamento. Procura apoiar e persuadir o grupo prioritário a adotar, manter, modificar, abandonar ou aceitar atitudes, percepções ou comportamentos que sejam benéficos para o indivíduo ou para um grupo social mais amplo.

O UNICEF tem uma longa história de campanhas bem-sucedidas. Exemplos globais recentes incluem a defesa de vacinas para todos, luta contra o cyberbullying e promoção da reabertura de escolas durante a pandemia de covid-19. Campanhas como essas aumentam a conscientização sobre questões, fazem lobby para mudanças com os tomadores de decisão, encorajam o ativismo público e promovem mudanças positivas.

Nem todos os esforços de comunicação são campanhas. Haverá também momentos em que a comunicação estratégica será uma parte necessária de sua estratégia mais ampla de Mudança Social e de Comportamento. Aumentar a conscientização, encorajar um ambiente político favorável e usar vários canais de mídia de massa para promover ou reforçar mudanças, em larga escala, pode reforçar outros elementos do seu trabalho.

Quer você realize uma campanha ou use a comunicação estratégica como parte de uma estratégia mais ampla de MSC, é essencial coordenar as equipes de comunicação e ativismo. A coordenação pode ajudar a identificar táticas de reforço mútuo, engajar o público-alvo da campanha e determinar a melhor maneira de fazer parceria com as partes interessadas.

Todas as campanhas, independentemente da escala e finalidade, utilizam um conjunto de táticas de comunicação para abordar vários desafios nos níveis nacional, subnacional e comunitário. Geralmente, esse conjunto inclui o presencial (eventos, reuniões, treinamentos, mobilização social), mídia espontânea (TV, rádio, mídia impressa e cobertura de rede social não paga), mídia controlada (blogs, sites, eventos e outros canais que controlamos), mídia compartilhada (rede social projetada para incentivar o engajamento) e mídia paga (publicidade).

Independente da combinação de canais e táticas que você decidir, lembre-se de que as campanhas de comunicação mais impactantes se baseiam em várias disciplinas e canais para influenciar o comportamento.

Embora possa incluir meios de comunicação de massa e publicidade, uma abordagem de campanha eficaz aborda muito mais do que a promoção. Campanhas bem-sucedidas ajudam a desvendar as seguintes questões: É fácil de desenvolver o comportamento? Como as barreiras podem ser removidas? Qual comportamento, serviço ou produto a campanha foca? Qual é o ambiente para mudança?

Benefícios e objetivos sociais/comportamentais

Embora raramente sejam suficientes sozinhas, as campanhas de comunicação sempre agregam valor ao plano de MSC, devido à capacidade de alcançar grande número de pessoas e responder a mudanças de dados e condições com rapidez e facilidade. Uma campanha bem elaborada pode ser aplicada no âmbito local e nacional e é particularmente eficaz quando:

1. Tenta influenciar a mudança de comportamento em massa. Campanhas de comunicação multicanal conseguem alcançar os grupos prioritários, que você busca impactar, de várias formas e em grande escala. Uma abordagem ecológica para a mudança visa o contexto individual, comunitário, social e político. Uma campanha de comunicação abrangente deve incluir ações em cada um desses níveis.

2. Tenta influenciar a mudança de comportamento durante um longo período. As campanhas de comunicação são normalmente concebidas para serem realizadas ao longo de vários anos. O que permite diferentes fases e a oportunidade de adaptar às mudanças nas circunstâncias.

3. Você tem recursos humanos e financeiros suficientes. Executar uma campanha, ao longo de vários anos, requer comprometimento, capacidade e previsibilidade. O que não significa que as campanhas precisam ser caras. Elas podem ser elaboradas de forma econômica com criatividade, comprometimento e localização. Você deve sempre confirmar que dispõe dos recursos para planejar e gerir uma campanha de comunicação, antes de lançá-la. 

4. Vista como forma de se envolver com as pessoas, e não como um sistema de entrega de mensagens de cima para baixo. As campanhas de comunicação multicanal são construídas com base em evidências e adaptadas frequentemente para responder ao feedback da comunidade, dados e contextos em mudança.

As campanhas de comunicação podem ter amplo alcance e promover mudanças em muitos pontos de contato diferentes, durante um longo período. No entanto, nem sempre elas são a abordagem mais eficaz para a mudança social ou de comportamento. Elas podem ter menos êxito, quando priorizam grupos pequenos e únicos, ou quando a mudança desejada é delicada ou considerada um assunto privado. Nesses casos, falar com pessoas em reuniões menores ou recrutar influenciadores confiáveis da comunidade pode ser mais eficaz. Ainda assim, as campanhas de comunicação são ferramentas valiosas para modelar o comportamento desejado em escala, reforçando o comportamento e fornecendo pontos de contato adicionais que promovem a mudança pretendida.

Estudos de caso e exemplos

• NIGÉRIA Uso de uma estratégia de campanha de comunicação multicanal para mudança de comportamento resultou em 17% de aumento no uso geral de mosquiteiros e aumento de 15% em intenções de usar um mosquiteiro todas as noites.
• TESTADOS UNIDOS Campanha Parents Speak Up (Pais se Manifestam) melhorou a comunicação familiar entre mães e adolescentes sobre sexo.
• NEPAL  Nova campanha de mudança de comportamento, incluindo comícios locais, jogos, recompensas, narrativa, dramatização, competições e “reformas de cozinha” melhorou a adoção de cinco comportamentos de higiene alimentar.
• GANA Mensagem única de que as mãos não estavam “de verdade limpas” (Hohoro Wonsa), a menos que fossem lavadas com sabão, foi distribuída por meio de eventos comunitários e mídia de massa como TV, rádio e materiais impressos (cartazes, outdoors, adesivos). A exposição total em todos os canais foi de 82%. Casos autorrelatados de lavagem das mãos em momentos-chave, incluindo antes de alimentar a criança, antes de comer e após ir ao banheiro, aumentou de forma significativa.  
• BURKINA FASO Campanha de rádio em massa na zona rural de Burkina Faso levou a aumentos significativos nas consultas de cuidados primários para as principais causas de mortalidade infantil, incluindo diarreia, infecções respiratórias inferiores e malária. A campanha gerou uma redução estimada de 9,7% na mortalidade de menores de cinco anos.
• ESTADOS UNIDOS Campanha de mídia de massa para redução de risco de HIV levou ao aumento do conhecimento sobre o HIV e diminuição do estigma entre adolescentes negros, em quatro cidades americanas.
• MOÇAMBIQUE Campanha multicanal, que incluiu spots de rádio, dramatizações comunitárias e eventos presenciais, levou a aumentos generalizados em consumo de vitamina A entre mulheres e crianças.
• ESTADOS UNIDOS Campanha de mensagens via telefone celular, em larga escala baseada, visando mais de 50 mil adultos americanos aumentou as taxas de vacinação contra gripe.

Etapas de implementação e lista de verificação

Existem várias formas de elaborar uma campanha de comunicação multicanal. Seja como for, certifique-se de:

1. Analisar a situação.  Colete dados, especialmente por meio de processos participativos, para entender melhor as pessoas, lugares e barreiras que compõem seus objetivos comportamentais. Use essa análise para determinar onde direcionar seus esforços (no nível estrutural, social, comunitário, familiar ou individual) e como abordar o problema por meio de um mix de canal tradicional, usando os Quatro Ps: Produto, Posicionamento, Preço e Promoção.  
   
2. Identificar o público.  O comportamento de quem você espera influenciar ou entre quais grupos você espera promover mudanças sociais? Segmente seu público para criar estratégias mais personalizadas e direcionadas para alcançá-lo. Realize uma análise das partes interessadas para entender melhor quem tem o poder de influenciar quem.
   
3. Identificar as barreiras à mudança. É importante descobrir o que torna difícil ou desinteressante para as pessoas mudarem seus comportamentos. Como uma campanha de comunicação poderia tornar certos comportamentos mais fáceis ou atraentes para as pessoas? O que está atrapalhando uma mudança social positiva? Use entrevistas, pesquisas, grupos focais ou outros métodos para encontrar respostas para essas perguntas.   
   
4. Elaborar a estratégia. Que abordagem você adotará ao longo desta campanha? Quais insights estratégicos guiarão suas táticas? Abordagens de comunicação podem promover a conscientização, demonstrar soluções, modelar comportamentos desejados, influenciar normas sociais e abordar barreiras diretamente. Por exemplo, você pode querer apoiar mães solteiras que hesitam em registrar seus filhos devido ao estigma, enfatizando os serviços que são liberados a partir do registro de nascimento. 
   
5. Selecionar as táticas. As táticas tornam a estratégia tangível. Use seus insights estratégicos para influenciar seu público-alvo em vários pontos de contato, por meio de uma combinação de métodos e canais. Suas táticas podem incluir engajamento presencial, bem como mídia paga e espontânea.
   
6. Elaborar e testar as mensagens. Trabalhe com as populações prioritárias que você identificou para garantir que as mensagens sejam bem compreendidas e sintonizadas da maneira como foram pretendidas.
   
7. Finalizar um plano de implementação. Destaque as principais fases da campanha e mudanças táticas ao longo da vida útil de sua estratégia. Incentive momentos de reflexão e iteração para incorporar novos insights. 
   
8. Avaliar e documentar o progresso.  Consulte a seção a seguir para mais detalhes.

Avaliação

Como em qualquer abordagem de MSC, é fundamental definir o sucesso desde o início. Vincular objetivos de comunicação claros a objetivos sociais e comportamentais é a base de qualquer plano bem-sucedido de monitoramento e avaliação de resultados. O que ajudará você a priorizar recursos e identificar atividades e táticas a serem medidas.

Lembre-se: a mudança é medida a partir de uma linha de base. Mudanças de conhecimento, atitudes e práticas não podem ser efetivamente medidas somente no final de uma campanha. A comunicação pode influenciar as alavancas da mudança, mas não é suficiente para alcançar todos os resultados do programa. Considere o que pode ser atribuído à sua campanha de comunicação e como ela pode ser integrada a uma MSC mais ampla e a intervenções programáticas. A avaliação dependerá de análises quantitativas e qualitativas.

Alguns indicadores comuns para medir campanhas de comunicação são:

Indicadores de realizações: Os números e tipos de produtos, eventos, intervenções produzidos ou realizados foram planejados? Por exemplo:

• Cobertura da mídia:  rastreamento de menções em mídia espontânea de suas mensagens, por meio do monitoramento de mídia, incluindo o volume, qualidade e alterações nas menções de palavras-chave.
• Engajamento nas redes sociais:  rastreamento de interações com suas postagens na rede social, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos, votos, links, retuítes, exibições de vídeo, incorporação de conteúdo etc.
• Engajamento na mídia controlada: acompanhamento de interações com seu site, blogs, newsletters etc.
• Engajamento presencial: rastreamento do número de eventos, reuniões, workshops e sessões de aconselhamento realizadas, junto a detalhes demográficos e de atendimento relevantes.

Indicadores de resultados: Você alcançou seus objetivos de comunicação? Houve mudanças mensuráveis na conscientização, conhecimento ou comportamentos de seu público-alvo? Por exemplo:

• Compreensão do público: medir mudanças no conhecimento, crenças e intenções do público prioritário, por meio de pesquisas pré e pós, grupos focais e entrevistas.
• Feedback pós-intervenção:  ter discussões com os participantes, após um evento ou outra intervenção presencial, para determinar a probabilidade de eles adotarem o comportamento proposto ou a mudança social.
• Análise de sentimentos: acompanhar as mudanças de sentimento, ao longo da campanha, monitorando a cobertura da mídia e opinião pública para observar qualquer mudança nas menções positivas, neutras ou negativas na cobertura da mídia e na percepção do público que se alinham aos objetivos da sua campanha.

Indicadores de impacto: Os objetivos programáticos foram alcançados? O impacto do seu programa pode depender da campanha de comunicação, mas normalmente é o resultado de múltiplas intervenções durante um longo período. Ainda assim, entender o impacto específico de suas iniciativas de comunicação é importante. Por exemplo, uma campanha pode melhorar a intenção de realizar uma determinada ação ou mudar a percepção do público sobre uma questão desafiadora.

Veja aqui um exemplo de estrutura de M&A que conecta as questões de objetivos de comunicação, atividades e monitoramento aos indicadores de realizações e resultados.

Parcerias

As campanhas de comunicação multicanal podem ser complexas devido à quantidade de partes interessadas e parceiros envolvidos. Se não existir um órgão de coordenação, considere estabelecer um para unificar esses atores. Uma estratégia unificada pode ajudá-lo a reunir recursos, coordenar a tomada de decisões, responder com mais eficiência a crises, evitar sobreposições e aumentar a responsabilização.

Normalmente, os parceiros serão definidos pelo objetivo da sua campanha. O objetivo definirá o perfil e localização das parcerias mais importantes para uma campanha de sucesso. Abaixo estão algumas categorias de parcerias potenciais:

• Governo: Identifique qual departamento do Governo é responsável pelo seu problema. Existe um departamento de comunicação, mídia, informação ou educação? Interlocutores do Governo podem apoiar o design da sua estratégia de comunicação e facilitar o acesso a importantes meios de comunicação e canais de publicidade nacionais. Considere os órgãos governamentais subnacionais, não apenas as autoridades nacionais.

• Sociedade civil: Mídia, ONGs, organizações comunitárias e instituições religiosas são recursos inestimáveis para iniciativas de comunicação. Eles podem funcionar como conselheiros, oferecer acesso a informações e estruturas comunitárias e servir como influenciadores estratégicos e mensageiros da campanha.

• Agências de publicidade, marketing, agências de planejamento e compra de mídia: As equipes criativas que entendem o contexto local podem criar campanhas que estejam efetivamente em sintonia com o público-alvo e fundamentem a pesquisa que molda esse público. Procure parceiros que buscam entender o desafio e construir insights criativos a partir de pesquisas de mercado com as pessoas mais afetadas. As agências devem ser capazes de identificar e envolver influenciadores que conseguem impactar as visões e comportamentos específicos que você está tentando mudar. Você deve procurar suporte com design, rede social, multimídia, mensagens, pesquisa de mercado e compra e posicionamento de mídia.

Principais recursos

• The seven steps for successful advocacy messaging in The Advocacy Portal 
• Glossário de termos e conceitos de ativismo
• UNICEF’s Campaigns, Advocacy and Communications resources