Campañas

Introducción

Ya sea que tenga por objetivo inspirar un cambio social más amplio o un cambio de comportamiento individual, los enfoques de comunicación pueden ayudar a promover cambios en conocimientos, actitudes, normas, creencias y comportamientos. Estos enfoques se conocen como campañas de comunicación. Las campañas exitosas llegan a un espectro de personas y grupos en una sociedad a través de una variedad de canales.

Una campaña de comunicación multicanal no solo comunica mensajes unidireccionales a través de una combinación de canales y actividades. Es un esfuerzo coordinado para alentar la participación. Busca apoyar y persuadir al grupo prioritario a que adopte, mantenga, modifique, abandone o acepte actitudes, percepciones o comportamientos que son beneficiosos para la persona o un grupo social más amplio.

UNICEF tiene una larga historia de campañas exitosas. Algunos ejemplos recientes son la defensa de vacunas para todos, la lucha contra el ciberacoso y el fomento de la reapertura de escuelas durante la pandemia de la COVID-19. Las campañas como estas ayudan a sensibilizar sobre ciertas problemáticas, presionar a los responsables de la toma de decisiones para el cambio, alentar el activismo público y fomentar el cambio positivo.

No todos los esfuerzos de comunicación son campañas. También habrá momentos en los que la comunicación estratégica será una parte necesaria de nuestra estrategia de Cambio Social y de Comportamiento más amplia. Generar conciencia, sensibilizar, alentar un entorno facilitador para las políticas y usar varios canales de medios de comunicación para promover o reforzar el cambio a gran escala puede reafirmar otros elementos de su trabajo.

Independientemente de si realiza una campaña o utiliza la comunicación estratégica como parte de una estrategia para el CSC más amplio, es esencial coordinar con equipos de comunicación y abogacía. La coordinación puede ayudar a identificar tácticas de refuerzo mutuo, hacer participar al público previsto de la campaña y determinar la mejor forma de colaborar con las partes interesadas.

Para todas las campañas, independientemente de la escala y el propósito, se elige de un conjunto de tácticas de comunicación a fin de abordar diferentes desafíos en los niveles nacional, subnacional y comunitario. En general, esto incluye situaciones presenciales (eventos, reuniones, capacitaciones, movilizaciones sociales), medios ganados (cualquier cobertura televisiva, radial, impresa o en redes sociales por la que no se pague), medios propios (blogs, sitios web, eventos y otros canales que controlemos), medios compartidos (redes sociales diseñadas para alentar la participación) y medios pagos (publicidad).

Independientemente de la combinación de canales y tácticas que decida utilizar, tenga en cuenta que las campañas de comunicación con mayor impacto se sirven de varias disciplinas y canales para influir en el comportamiento.

Si bien puede incluir medios masivos y publicidad, un enfoque de campaña efectiva tiene en cuenta mucho más que la promoción. Las campañas exitosas ayudan a desentrañar las siguientes preguntas: ¿Cuán fácil es tener este comportamiento? ¿Cómo pueden eliminarse los obstáculos? ¿En qué comportamiento, servicio o producto se enfoca la campaña? ¿Cuál es el contexto para el cambio?

Beneficios y objetivos sociales y de comportamiento

Si bien rara vez son suficientes por sí solas, las campañas de comunicación siempre son una adición valiosa al plan de CSC debido a su capacidad de llegar a una gran cantidad de personas y responder a datos cambiantes y condiciones rápidamente, y con facilidad. Una campaña bien diseñada puede aplicarse al nivel local y nacional, y es particularmente efectiva cuando:

1. Intenta influir un cambio de comportamiento masivo. Las campañas de comunicación multicanal pueden llegar a los grupos prioritarios de varias formas y en gran escala. Un enfoque ecológico para el cambio apunta al contexto individual, comunitario, social y político. Una campaña de comunicación integral debe incluir acciones en cada uno de estos niveles.

2. Intenta influir un cambio de comportamiento en un período largo. Las campañas de comunicación suelen estar diseñadas para llevarse a cabo durante una cantidad de años. Esto permite implementar diferentes fases y adaptarla a las circunstancias cambiantes.

3. Tiene suficientes recursos humanos y financieros.Llevar a cabo una campaña durante varios años requiere compromiso, capacidad y previsibilidad. Esto no quiere decir que las campañas deban ser costosas; pueden estar diseñadas de forma económica con creatividad, compromiso y localización. Siempre debe confirmar que cuenta con los recursos para planificar y gestionar una campaña de comunicación antes de lanzarla. 

4. Se ve como una forma de interactuar con la gente, en vez de como un sistema de entrega vertical-descendente del mensaje. Las campañas de comunicación multicanal se crean a partir de la evidencia y suelen adaptarse para responder a la retroalimentación, los datos y contextos cambiantes de la comunidad.

Las campañas de comunicación pueden tener un gran alcance y promover cambios en muchos puntos de contacto diferentes a lo largo de un período. Sin embargo, quizá no siempre sean el mejor enfoque para el Cambio Social y de Comportamiento. Pueden no tener tanto éxito cuando se priorizan grupos pequeños o singulares, o cuando el cambio deseado es sensible o se considera un asunto privado. En tales casos, hablar con personas en reuniones más pequeñas o seleccionar personas influyentes de confianza para la comunidad puede ser más efectivo. Sin embargo, las campañas de comunicación son herramientas valiosas para modelar el comportamiento deseado a escala, reforzar el comportamiento y ofrecer más puntos de contacto que promuevan el cambio pretendido.

Casos de estudio y ejemplos

• NIGERIA Una campaña de comunicación multicanal sobre el cambio de comportamiento dio como resultado un aumento del 17 % en el uso general de redes tratadas con insecticidas y un aumento del 15 % en la intención de uso de estas redes todas las noches. 
• ESTADOS UNIDOS  La campaña Parents Speak Up (Los padres se hacen escuchar) mejoró la comunicación entre madres e hijos/hijas adolescentes sobre el sexo.
• NEPAL Una novedosa campaña de cambio del comportamiento, que incluía reuniones locales, juegos, recompensas, narración, drama, competiciones y “transformaciones de cocinas” mejoró la adopción de cinco comportamientos de higiene de los alimentos.
• GHANA Un mensaje singular que indicaba que las manos no estaban “realmente limpias” (Hohoro Wonsa), a menos que se laven con jabón, se distribuyó en eventos de la comunidad y medios masivos como televisión, radio y materiales impresos (pósteres, carteles, adhesivos).La exposición total de todos los canales fue del 82 %. Las instancias autoevaluadas de lavado de manos en momentos clave, incluso antes de alimentar a los niños y niñas, antes de comer y después de ir al baño, aumentaron significativamente. 
• BURKINA FASO  Una campaña de radio masiva en zonas rurales de Burkina Faso condujo a aumentos significativos en las consultas de atención médica primaria por las causas líderes de mortalidad infantil, entre ellas, diarrea, infecciones del tracto respiratorio inferior y malaria. Esta campaña logró una reducción  estimada del 9,7 % en la mortalidad de infantes menores de cinco años.
• ESTADOS UNIDOS  Una campaña en medios masivos para la reducción del riesgo de VIH condujo a un mayor conocimiento sobre el VIH y un menor estigma de adolescentes afroamericanos en cuatro ciudades de EE. UU.
• MOZAMBIQUE Una campaña multicanal, que incluía anuncios radiales, teatro de la comunidad y eventos en persona, condujo a  un aumento generalizado en el consumo de vitamina A  entre mujeres, niñas y niños.
• ESTADOS UNIDOS  Una campaña de mensajes de texto de gran escala destinada a más de 50 000 adultos estadounidenses aumentó los índices de vacunación contra la influenza.

Pasos y lista de verificación para la implementación

Hay varias formas diferentes de diseñar una campaña de comunicación multicanal. Independientemente de cómo la encare, asegúrese de hacer lo siguiente: 

1. Analice la situación. Reúna datos, especialmente a través de procesos participativos, para comprender mejor a las personas, los lugares y los obstáculos sobre los cuáles construye sus objetivos de comportamiento. Utilice este análisis para determinar a dónde apuntar sus esfuerzos (a nivel estructural, social, comunitario, familiar o individual) y cómo abordar la problemática a través de una combinación de canales tradicionales, con las cuatro P: producto, emplazamiento, precio y promoción.  
   
2. Identifique su público. ¿El comportamiento de quién espera influir o entre qué grupos espera promover el cambio social? Segmente su público para diseñar estrategias más personalizadas y mejor orientadas que puedan llegar a destino. Realice un análisis de las partes interesadas para comprender mejor quién tiene el poder de influirlas.  
   
3. Identifique los obstáculos para el cambio. Es importante descubrir qué dificulta que la gente pueda cambiar sus comportamientos o hace que el cambio resulte poco atractivo. ¿Cómo una campaña de comunicaciones puede hacer que ciertos comportamientos sean más fáciles o atractivos para las personas? ¿Qué se interpone en el camino del cambio social positivo? Utilice entrevistas, encuestas, grupos focales u otros métodos para encontrar respuestas a estas preguntas.  
   
4. Diseñe su estrategia. ¿Qué enfoque asumirá a lo largo de esta campaña? ¿Qué conocimientos estratégicos guiarán sus tácticas? Los enfoques de comunicación pueden visibilizar y sensibilizar, demostrar soluciones, modelar comportamientos deseados, influir en las normas sociales y corregir obstáculos de forma directa. Por ejemplo, podría apoyar a las madres solteras que tienen dudas sobre registrar a sus hijos o hijas debido al estigma haciendo énfasis en los servicios que ofrece el registro de un nacimiento.  
   
5. Seleccione sus tácticas.  La táctica hace que la estrategia sea tangible. Utilice sus conocimientos estratégicos para influir a su público previsto en varios puntos de contacto mediante una combinación de métodos y canales. Su táctica puede incluir participaciones presenciales, así como medios pagos y ganados.  
   
6. Diseñe y pruebe sus mensajes. Trabaje con las poblaciones prioritarias que haya identificado para asegurar que el mensaje se entienda bien y resuene de la forma prevista.  
   
7. Finalice un plan de implementación.Destaque las fases de campaña clave y los cambios tácticos a lo largo de la estrategia. Aliente los momentos de reflexión e iteración para incorporar nuevos conocimientos.  
8. Mida y supervise el desempeño. Vea la siguiente sección para más detalles.

Medición

Con cualquier enfoque de CSC, es crucial definir el éxito desde el principio. Es fundamental vincular los objetivos de comunicación claros con los objetivos sociales y del comportamiento para cualquier plan de supervisión y evaluación de resultados exitoso. Esto ayudará a priorizar los recursos e identificar las actividades y tácticas que se medirán.

Recuerde: el cambio se mide a partir de la base de referencia. Los cambios en el conocimiento, las actitudes y prácticas no pueden medirse de forma efectiva solo al final de una campaña. La comunicación puede influir las palancas del cambio, pero eso no es suficiente para lograr todos los resultados de un programa. Considere lo que puede atribuirse a su campaña de comunicación y cómo puede integrarse con intervenciones programáticas y de CSC. La medición dependerá tanto del análisis cualitativo como cuantitativo.

Algunos indicadores comunes para medir las campañas de comunicación son los siguientes:

Indicadores de producto: ¿Se produjeron o mantuvieron los números y tipos de productos, eventos, intervenciones según el plan? Por ejemplo:

• Cobertura de medios: Realizar un seguimiento de las menciones en los medios de su mensaje a través de un monitoreo de medios, que incluya el volumen, la calidad y cualquier cambio en las menciones de palabras clave.
• Participación en las redes sociales: Realizar un seguimiento de las interacciones con sus publicaciones en redes sociales, incluidos “me gusta”, comentarios, publicaciones compartidas, votos, enlaces, retuiteos, visualizaciones de videos, integraciones de contenidos, etc.
• Interacción con medios propios: Realizar un seguimiento con su sitio web, blogs, boletines informativos, etc.
• Interacción en persona: Realizar un seguimiento de la cantidad de eventos, reuniones, talleres y sesiones de asesoramiento, realizados, junto con datos demográficos y de asistencia.

Indicadores de resultados directos:: ¿Logró sus objetivos de comunicación? ¿Hubo cambios medibles en la conciencia, el conocimiento o los comportamientos del público previsto? Por ejemplo:

• Compresión del público: Medir los cambios en el conocimiento, las creencias y las intenciones del público prioritario a través de encuestas, grupos focales y entrevistas previas y posteriores.
• Retroalimentación posterior a la intervención: Realizar debates con los participantes después de un evento u otra intervención en persona para determinar cuán probable es que adopten el cambio social o de comportamiento propuesto.
• Análisis del sentimiento: Hacer un seguimiento de los cambios en el sentimiento a lo largo de la campaña mediante el monitoreo de la cobertura en los medios y la opinión pública para observar cualquier cambio en las menciones positivas, neutrales o negativas de la cobertura y la percepción pública que se alineen con las metas de su campaña.

Indicadores de impacto: ¿Se lograron las metas programáticas? El impacto del programa puede depender de la campaña de comunicación, pero normalmente es el resultado de varias intervenciones a lo largo de un período más extenso. Aun así, es importante comprender el impacto específico de los esfuerzos de comunicación. Por ejemplo, una campaña puede haber mejorado la intención de realizar una acción dada o haber cambiado la percepción pública sobre una problemática desafiante.

Vea un marcode Supervisión y Evaluación de ejemplo que conecta los objetivos de comunicación, las actividades y las preguntas de seguimiento con los indicadores de producto y de resultados directos.

Colaboraciones

Las campañas de comunicación multicanal pueden ser complejas debido a la cantidad de partes interesadas y colaboradores involucrados. Si no existe un organismo de coordinación, considere crear uno para unificar estas partes. Una estrategia unificada puede ayudar a reunir recursos, coordinar la toma de decisiones, responder más efectivamente a crisis, evitar superposiciones y aumentar la asunción de responsabilidades.

Normalmente, el objetivo de la campaña definirá los colaboradores. El objetivo ayudará a determinar el perfil y la ubicación de las colaboraciones más importantes para una campaña exitosa. A continuación, presentamos algunas categorías de posibles colaboraciones:

• Gobierno:  Identifique qué departamento de gobierno es responsable de la problemática. ¿Hay un departamento existente para la comunicación, los medios, la información o la educación? Las contrapartes gubernamentales pueden apoyar el diseño de su estrategia de comunicación y facilitar el acceso a canales importantes de publicidad y medios nacionales. Considere los organismos gubernamentales subnacionales, no solo las autoridades nacionales.

• Sociedad civil: Los medios, las ONG, las organizaciones comunitarias y las instituciones religiosas son recursos invaluables para los esfuerzos de comunicación. Pueden funcionar como asesores, proporcionar acceso a estructuras de información y de la comunidad, y servir como mensajeros e influentes estratégicos.

• Publicidad, mercadeo, agencias de gestión de medios:  Los equipos creativos que entienden el contexto local pueden crear campañas que resuenen efectivamente en los públicos previstos y orienten la investigación que les da forma. Busque colaboradores que entiendan el desafío y elaboren ideas creativas a partir de la investigación con la gente más afectada. Las agencias deben poder identificar e interactuar con personas influyentes que afecten la visión y los comportamientos específicos que busca cambiar. Debe buscar apoyo para el diseño, gestión de redes sociales, canales multimedia, la creación demensajes, la investigación, y la compra y colocación en medios. 

Recursos clave (Solo disponible en inglés)  

• The seven steps for successful advocacy messaging in The Advocacy Portal 
• Glosario de términos y conceptos de la abogacía
• UNICEF’s Campaigns, Advocacy and Communications resources