Campagne

Introduction

Que vous cherchiez à inspirer un changement social plus large ou un changement de comportement individuel, les approches de communication peuvent contribuer à promouvoir des changements dans les connaissances, les attitudes, les normes, les croyances et les comportements. De telles approches sont connues sous le nom de campagnes de communication. Les campagnes réussies touchent un large éventail d'individus et de groupes dans une société, via divers canaux. 

Une campagne de communication multicanal ne se contente pas de communiquer des messages à sens unique à travers une combinaison de canaux et d’activités. C’est en réalité un effort coordonné visant à encourager la participation et l’engagement. Elle vise à soutenir et à persuader le groupe prioritaire d’adopter, de maintenir, de modifier, d’abandonner ou d’accepter des attitudes, des perceptions ou des comportements qui sont bénéfiques pour l’individu ou un groupe social plus large. 

L’UNICEF jouit d’un long passé de campagnes réussies. Parmi les exemples mondiaux récents, citons la promotion des vaccins pour tous, la lutte contre la cyberintimidation et la promotion de la réouverture des écoles pendant la pandémie de Covid-19. Des campagnes comme celles-ci aident à sensibiliser aux problèmes, à faire pression sur les décideurs en faveur du changement, à encourager l’activisme public et à promouvoir un changement positif. 

Toutes les initiatives de communication ne sont pas des campagnes. Parfois, la communication stratégique constituera une partie nécessaire de votre stratégie plus large de changement social et comportemental. Sensibiliser, encourager un environnement politique favorable et utiliser plusieurs canaux médiatiques pour promouvoir ou renforcer des changements à grande échelle sont autant d’éléments qui peuvent renforcer d’autres parties de votre travail. 

Que vous meniez une campagne ou que vous utilisiez la communication stratégique dans le cadre d’une stratégie CSC plus large, il est essentiel de se coordonner avec les équipes de communication et de sensibilisation et mobilisation. La coordination peut aider à définir des stratégies qui se renforcent mutuellement, à impliquer le public visé par la campagne et à déterminer la meilleure façon de s’associer aux parties prenantes. 

Toutes les campagnes, quels que soient leur ampleur et leur objectif, reposent sur un ensemble de stratégies de communication visant à résoudre divers problèmes aux niveaux national, infranational et communautaire. En règle générale, ces stratégies comprennent les points suivants : les rencontres en face à face (événements, réunions, formations, mobilisation sociale), les médias acquis (toute couverture télévisée, radiophonique, imprimée et sur les réseaux sociaux qui n’a pas été achetée), les médias détenus (blogs, sites Web, événements et autres canaux que nous contrôlons), les médias partagés (médias sociaux conçus pour encourager la participation) et les médias payants (publicité). 

Quelle que soit la combinaison de canaux et de stratégies que vous choisissez, gardez à l’esprit que les campagnes de communication les plus percutantes se fondent sur plusieurs disciplines et canaux pour influencer le comportement. 

Si elle peut inclure les médias de masse et la publicité, une approche de campagne efficace aborde bien plus que la promotion.Les campagnes réussies aident à analyser les questions suivantes : Les campagnes réussies aident à analyser les questions suivantes : Est-il facile d’adopter le comportement ?Comment lever les obstacles ? Sur quels comportement, service ou produit la campagne se concentre-t-elle ? Quel est le cadre du changement ? 

Avantages et objectifs sociaux/comportementaux

Bien qu’elles suffisent rarement à elles seules, les campagnes de communication sont toujours un complément utile dans le cadre d’un plan CSC en raison de leur capacité à atteindre un grand nombre de personnes et à réagir rapidement et facilement à l’évolution des données et des conditions. Une campagne bien conçue peut être appliquée aux niveaux local et national et est particulièrement efficace lorsque: 

1. Vous tentez d’influencer le changement de comportement de masse. Les campagnes de communication multicanal peuvent atteindre vos groupes prioritaires de multiples façons et à grande échelle. Une approche écologique du changement cible le contexte individuel, communautaire, social et politique. Une campagne de communication globale devrait inclure des actions à chacun de ces niveaux ; 

2. Vous tentez d’influencer le changement de comportement sur une longue période. Les campagnes de communication sont normalement conçues pour se dérouler sur plusieurs années. Différentes phases peuvent ainsi se dérouler, et cela donne la possibilité de s’adapter à l‘évolution des circonstances ;. 

3. Vous disposez de suffisamment de ressources humaines et financières. Mener une campagne sur plusieurs années nécessite engagement, capacité et prévisibilité. Cela ne signifie pas que les campagnes doivent être coûteuses - elles peuvent être conçues de manière économique tout en laissant la place à la créativité, à l’engagement et à la localisation. Vous devez toujours confirmer que vous disposez des ressources nécessaires pour planifier et gérer une campagne de communication avant de la lancer.

4. Elle est vue comme un moyen d’interagir avec les gens, plutôt que comme un système de transmission de messages en approche descendante. Les campagnes de communication multicanal sont fondées sur des preuves et adaptées fréquemment pour répondre aux retours d’information de la communauté, aux données et à l’évolution des contextes. 

Les campagnes de communication peuvent avoir un large champ d’action et promouvoir le changement sur de nombreux points de contact différents, sur une longue période. Cependant, elles ne constituent pas toujours l’approche la plus efficace pour un changement social ou comportemental. Elles peuvent rencontrer moins de succès lorsqu’elles donnent la priorité à de petits groupes uniques, ou lorsque le changement souhaité est sensible ou considéré comme relevant du domaine privé. Dans de telles situations, il est parfois plus efficace de parler à de petits groupes, ou de recruter des influenceurs de confiance au sein de la communauté. Pourtant, les campagnes de communication sont des outils précieux pour modéliser le comportement souhaité à grande échelle, renforcer le comportement et offrir des points de contact supplémentaires qui favorisent le changement souhaité.  

Études de cas et exemples

• NIGERIA Le recours à une stratégie de campagne de communication multicanal pour le changement de comportement a entraîné une hausse globale de 17 % de l’utilisation des moustiquaires imprégnées d’insecticide et une hausse de 15 % des intentions d’en utiliser une chaque nuit.
• ÉTATS-UNIS La campagne Parents Speak Up a amélioré la communication parent-enfant entre les mères et les adolescents sur le sexe.
• NEPAL Une nouvelle campagne de changement de comportement avec des rassemblements locaux, des jeux, des récompenses, des narrations, des pièces de théâtre, des concours et des « rénovations de cuisine » a amélioré l’adoption de cinq comportements d’hygiène alimentaire.
• GHANA Un message unique selon lequel les mains n’étaient pas « vraiment propres » (Hohoro Wonsa) à moins d’être lavées avec du savon a été diffusé lors d’événements communautaires et par des médias de masse comme la télévision, la radio et des documents imprimés (affiches, panneaux d’affichage, autocollants). L’exposition totale de tous les canaux était de 82 %. Les cas autodéclarés de lavage des mains à des moments clés, y compris avant de nourrir un enfant , avant de manger et en sortant des toilettes, ont considérablement augmenté.
• BURKINA FASO Une campagne radiophonique de masse dans les zones rurales du Burkina Faso a entraîné une nette hausse des consultations de soins primaires pour les principales causes de mortalité infantile, notamment la diarrhée, les infections des voies respiratoires inférieures et le paludisme. La campagne a entraîné une réduction estimée à 9,7 % de la mortalité des enfants de moins de cinq ans.
• ÉTATS-UNIS Une campagne médiatique de réduction des risques liés au VIH a permis à la fois d’accroître les connaissances sur le VIH et de réduire la stigmatisation chez les adolescents noirs de quatre villes américaines.
• MOZAMBIQUE Une campagne multicanal, qui comprenait des spots radio, des pièces de théâtre communautaires et des événements en personne, a entraîné une hausse généralisée de la prise de vitamine A chez les femmes et les enfants.
• ÉTATS-UNIS Une campagne de messagerie mobile à grande échelle adressé à plus de plus de 50 000 adultes américains a augmenté les taux de vaccination contre la grippe.

Étapes de mise en œuvre et liste de contrôle

Il y a plusieurs manières de concevoir une campagne de communication multicanal. Quelle que soit la façon dont vous procédez, assurez-vous de mener à bien les points suivants:

1. Analyser la situation. Recueillez des données, notamment par l’intermédiaire de processus participatifs, pour mieux comprendre les personnes, les lieux et les obstacles propres à vos objectifs comportementaux. Utilisez cette analyse pour déterminer les points sur lesquels cibler vos actions (au niveau structurel, social, communautaire, familial ou individuel) et comment résoudre le problème via une combinaison de canaux traditionnels, en utilisant les quatre P : produit, placement, prix et promotion.  
   
2. Identifier vos publics. Quel comportement espérez-vous influencer ou parmi quels groupes espérez-vous promouvoir le changement social? Segmentez votre public pour concevoir des stratégies plus personnalisées et ciblées pour les atteindre. Lancez une analyse des parties prenantes pour mieux comprendre qui a le pouvoir d’influencer qui.  
   
3. Identifier vos publics.  Il est important de comprendre ce qui rend difficiles ou peu attrayants les changements de comportements. Comment une campagne de communication pourrait-elle rendre certains comportements plus faciles ou plus attractifs ? Qu’est-ce qui fait obstacle à un changement social positif ? Fondez-vous sur des entretiens, des enquêtes, des groupes de réflexion, ou d’autres méthodes encore, pour trouver des réponses à ces questions.  
   
4. Concevoir votre stratégie. Quelle approche adopterez-vous tout au long de cette campagne ? Quelles idées stratégiques guideront vos tactiques ? Les approches fondées sur la communication peuvent favoriser la prise de conscience, concrétiser des solutions, modéliser les comportements souhaités, influencer les normes sociales et s’attaquer directement aux obstacles. Par exemple, vous pouvez soutenir les mères célibataires qui hésitent à déclarer leurs enfants en raison de la stigmatisation en mettant l’accent sur les services auxquels la déclaration des naissances permet d’accéder.  
   
5. Choisir vos stratégies. Cela vous permet de concrétiser votre stratégie. Utilisez vos connaissances stratégiques pour influencer votre public cible avec plusieurs points de contact en croisant différents méthodes et canaux. Vos stratégies peuvent inclure un engagement en face à face, ainsi que des médias payants et acquis.  
   
6. Concevoir et mettre à l’essai vos messages. Travaillez avec les populations prioritaires que vous avez identifiées pour vous assurer que les messages sont bien compris et que leur écho est celui qui était prévu.  
   
7. Finaliser un plan de mise en œuvre. Mettez en évidence les phases clés de la campagne et les changements stratégiques tout au long de la durée de vie de votre stratégie. Encouragez les moments de réflexion et d’itération pour intégrer de nouvelles idées.  
8. Évaluer et suivre les performances. Consultez la section suivante pour plus de détails.

Mesures

Pour toute approche CSC, il est crucial de définir les critères de réussite dès le départ. Le fondement de tout plan de suivi et d’évaluation des réalisations réussi, c’est de lier des objectifs de communication clairs à des objectifs sociaux et comportementaux. Vous pourrez ainsi hiérarchiser les ressources et déterminer les activités et les stratégies à évaluer.

N’oubliez pas : le changement s’évalue par rapport à une référence de base. Les changements dans les connaissances, les attitudes et les pratiques ne peuvent être mesurés efficacement qu’à la fin d’une campagne. La communication peut influencer les leviers de changement, mais elle ne suffit pas pour atteindre toutes les réalisations du programme. Considérez ce qui peut être attribué à votre campagne de communication et comment elle peut être intégrée à des interventions CSC et programmatiques plus larges. La mesure reposera sur une analyse à la fois quantitative et qualitative.

Voici certains indicateurs courants pour mesurer les campagnes de communication:

Indicateurs d’extrant:Le nombre et les types de produits, d’événements, d’interventions ont-ils été produits ou organisés comme prévu ? Par exemple:

• Couverture médiatique : Suivi des mentions médiatiques acquises par votre message grâce à la surveillance des médias, y compris le volume, la qualité et toute modification des mentions de mots clés.
• Engagement sur les réseaux sociaux : Suivi des interactions avec vos publications sur les réseaux sociaux, y compris les likes, les commentaires, les partages, les votes, les liens, les retweets, les visionnages de vidéos, les intégrations de contenu, etc.
• Engagement des médias acquis : Suivi des interactions avec votre site Web, vos blogs, vos newsletters, etc.
• Engagement en personne : Suivi du nombre d’événements, de réunions, d’ateliers et de séances de conseil organisés, ainsi que des informations démographiques et de participation en la matière.

Indicateurs de réalisation: Avez-vous atteint vos objectifs de communication ? Y a-t-il eu des changements mesurables dans la prise de conscience, les connaissances ou les comportements de votre public es personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser et/ou impliquercible ? Par exemple :

• Compréhension du public : Mesurer les changements dans les connaissances, les croyances et les intentions du public prioritaire par l’intermédiaire d’enquêtes avant et après, de groupes de réflexion et d’entretiens.
• Retour d’informations post-intervention :  Avoir des discussions avec les participants à la suite d’un événement ou d’une autre intervention en personne pour déterminer dans quelle mesure ils sont susceptibles d’adopter le changement comportemental ou social proposé.
• Analyse des sentiments : Suivre les changements de sentiments au cours de la campagne en surveillant la couverture médiatique et l’opinion publique pour noter tout changement dans les mentions positives, neutres ou négatives dans la couverture médiatique et la perception du public qui correspondent aux objectifs de votre campagne.

Indicateurs d’impact : Les objectifs du programme ont-ils été atteints ? L’impact de votre programme peut dépendre de la campagne de communication, mais il est généralement le résultat d’interventions multiples sur une plus longue période. Néanmoins, il est important de comprendre l’effet spécifique de vos activités de communication. Par exemple, une campagne peut avoir amélioré l’intention d’effectuer une action donnée ou modifié la perception du public sur une question difficile.

Vous pouvez consulter ici un exemple de cadre de suivi et évaluation qui relie les objectifs de communication, les activités et les questions de suivi aux indicateurs d’extrant et de réalisation.

Partenariats

Les campagnes de communication multicanal peuvent être complexes en raison du nombre d’acteurs et de partenaires impliqués. S’il n’existe pas d’organe de coordination, envisagez d’en créer un pour fédérer ces différents acteurs. Une stratégie unifiée peut vous aider à regrouper les ressources, à coordonner la prise de décision, à répondre plus efficacement aux crises, à éviter les chevauchements et à renforcer l’appropriation.

Généralement, les partenaires seront définis par l’objectif de votre campagne. L’objectif aidera à déterminer le profil et l’emplacement des partenariats les plus importants pour une campagne réussie. Vous trouverez ci-dessous quelques catégories de partenariats potentiels :

• Gouvernement : Identifiez le ministère dont relève votre problème. Existe-t-il un ministère en charge de la communication, des médias, de l’information ou de l’éducation ? Les interlocuteurs gouvernementaux peuvent contribuer à la conception de votre stratégie de communication et faciliter l’accès aux médias nationaux importants et aux canaux publicitaires. Prenez en compte les organismes gouvernementaux infranationaux, et pas uniquement les autorités nationales.

• Société civile : Les médias, les ONG, les organisations communautaires et les institutions religieuses sont autant de ressources inestimables dans le cadre des initiatives de communication. Ces différentes parties prenantes peuvent jouer le rôle de conseillers, offrir un accès aux informations et aux structures communautaires, mais aussi servir d’influenceurs stratégiques et de messagers pour la campagne.

• Agences de publicité, de marketing, de planification média et d’achat : Les équipes créatives qui comprennent le contexte local peuvent créer des campagnes qui résonnent efficacement auprès des publics ciblés et éclairent la recherche qui les façonne. Recherchez des partenaires qui cherchent à comprendre le problème et à créer des idées créatives à partir d’études de marché menées auprès des personnes les plus touchées. Les agences doivent être en mesure d’identifier des influenceurs qui peuvent avoir une incidence sur les points de vue et les comportements spécifiques que vous cherchez à modifier et d’interagir avec eux. N’hésitez pas à demander de l’aide pour la conception, les médias sociaux, le multimédia, la messagerie, les études de marché et l’achat et le placement de médias.

Ressources clés  

• The seven steps for successful advocacy messaging in The Advocacy Portal 
• Glossaire des termes et concepts liés au plaidoyer
• UNICEF’s Campaigns, Advocacy and Communications resources