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Implementación de estrategias

Entretenimiento Educativo

Uso del entretenimiento popular para una causa

Introducción

Quizá haya crecido con Meena y Raju defendiendo los derechos de las niñas a través de la animación en el sur de Asia, o tal vez con Sara y su mascota, el mono Zingo, que inspiraron a las niñas en el este y centro de África a cuidarse del VIH y el SIDA. Quizá haya amado ver Plaza Sésamo mientras crecía, cantando con Elmo y riéndose de Óscar el Gruñón. No importa cuáles sean sus recuerdos, es probable que haya crecido y siga sintiendo la influencia del entretenimiento educativo.

El entretenimiento para el cambio positivo utiliza el poder de los canales de comunicación como un catalizador y una estrategia efectiva para transmitir mensajes, crear cohesión social y promover el cambio social. Las investigaciones demuestran que los niños y niñas que ven Plaza Sésamo, por ejemplo, mejoran su desempeño escolar.  Una evaluación de mitad de período independiente del proyecto Sara (que incluía videos animados, libros de cómics y series de radio) aportó evidencia de que las niñas recibían una influencia positiva de Sara para retrasar el sexo y evitar situaciones de abuso y explotación sexual.

Inicialmente apodada “educación con un beneficio social demostrado” por el productor mexicano de televisión Miguel Sabido en la década de 1960, el entretenimiento educativo “es el proceso de diseñar e implementar un mensaje en los medios con un propósito tanto de entretener como de educar, a fin de aumentar el conocimiento de los miembros del público sobre una problemática educativa, generar actitudes favorables y cambiar el comportamiento manifiesto” (Singhal & Rogers, 1999). Ya sea a través de la música, la mitología heroica, los cuentos folclóricos o la historia familiar, los seres humanos siempre han utilizado el poder de la narración para ayudar a las personas a aprender y transmitir conocimientos vitales, y para que estas lecciones se sientan cercanas y memorables.

El entretenimiento educativo está respaldado por la Teoría de aprendizaje social (Bandura, 1971), que postula que las personas aprenden no solo de su propio comportamiento, sino también a través de la observación y el modelado del comportamiento de otros. La observación y la empatía con los personajes en los programas de entretenimiento educativo es un disparador clave que estimula la deliberación y el cambio de comportamiento en el público. El entretenimiento educativo también puede hacer que los comportamientos parezcan logrables al estimular sentimientos de autoeficacia cuando se observa a los demás superar obstáculos para realizar las acciones deseadas.

Con frecuencia, el objetivo de estos programas es permitir que las personas aprendan de los errores y las historias de éxito de los personajes con quienes han establecido un vínculo emocional, en vez de tener que aprender de su propia experiencia. La cultura popular también puede aprovecharse para el cambio social mediante la combinación del entretenimiento, el periodismo y los programas de entrevistas con las redes sociales, la movilización social y la promoción de políticas. Como parte de un ecosistema, el entretenimiento educativo puede ser un vehículo poderoso no solo para el cambio individual, sino también para construir movimientos sociales para el cambio a gran escala.

Independientemente de la escala, los programas de entretenimiento educativo efectivos están diseñados y desarrollados con una base empírica rigurosa. Esta base puede incluir investigación bibliográfica, entrevistas con el público de destino, grupos focales e interacción regular con el público para medir la retención del mensaje, el impacto del comportamiento y la efectividad general del esfuerzo. En la práctica, a los productores de entretenimiento educativo les preocupa más cuán resonante, relevante y motivador es el trabajo para el público. En otras palabras, no medimos el valor del entretenimiento, sino si el entretenimiento y las decisiones creativas orientadas por la investigación son apropiadas para nuestras metas de desarrollo generales.

En la actualidad, los canales de medios son universales y más valiosos que nunca. La gente consume y produce su propio contenido más allá de la televisión, radio y otros canales fuertemente controlados. Las redes sociales, grupos de chat cerrados, podcasts and y medios de producción de entretenimiento crecientemente democratizados y accesibles ahora son la norma. El entretenimiento educativo está evolucionando del mismo modo, procurando que el contenido multiplataforma, multicanal, generado por el usuario se  is considere en cualquier estrategia.

Beneficios y objetivos sociales y de comportamiento 

El entretenimiento educativo se ha utilizado para lograr tanto resultados sociales como de comportamiento, por ejemplo:

  • Alentar el diálogo y la acción comunitaria nacional y local para los derechos humanos (p. ej., la la campaña Bell Bajao alentaba a los residentes locales a tocar el timbre de una casa e interrumpir una situación de violencia doméstica cuando la escucharan. En un año, 160 000 hombres se prometieron a realizar acciones para terminar con la violencia contra las mujeres.)
  • Cambios directos en el conocimiento y el desarrollo cognitivo de la niñez (p. ej., mejor nivel de alfabetización de los niños y niñas que ven Plaza Sésamo)
  • Cambios en actitudes y normas relacionadas con el comportamiento perjudicial (p. ej., cambiar percepciones relacionadas con el sexo riesgoso).
  • Alentar la cohesión social y el diálogo comunitario (p. ej., La Pe’ Ye Ta Kwe Ye Diari utiliza el teatro radial para mejorar la tolerancia entre comunidades étnicas y religiosas en Myanmar.)
  • Cambios en normas sociales (tanto descriptivas como prescriptivas) en el grupo expuesto al programa.
  • Cambios de comportamiento que conducen al desarrollo a largo plazo y resultados de salud (p. ej., mejor comunicación social que lleva a una reducción de la violencia de pareja).

Casos de estudio y ejemplos

 Televisión
Radio
Iniciativas multicanal

 

Pasos y lista de verificación para la implementación

¿Cómo implementa una iniciativa de entretenimiento educativo?

Investigación y planificación

  1. Defina el público previsto y el Cambio Social y de Comportamiento que busca. Los mensajes y las historias deben estar bien orientadas, ser relevantes e inspiradoras para satisfacer las necesidades, los deseos y miedos específicos de su público.
  2. Realice una investigación formativa para comprender las normas descriptivas y prescriptivas de referencia y los grupos de referencia relevantes en una comunidad dada. Considere los posibles obstáculos para la comunicación y los posibles argumentos en contra de los mensajes clave.
    1. Métodos de investigación sugeridos: entrevistas en profundidad y debates de grupos focales, revisión bibliográfica
  3. Seleccione los canales que lleguen de forma más efectiva al público previsto. Recuerde reunir información cualitativa y cuantitativa sobre con qué canales interactúa su público con mayor frecuencia. Por ejemplo, una intervención de redes sociales no será efectiva para poblaciones con baja penetración de telefonía móvil. Un programa de radio dirigido a hombres jóvenes no será efectivo si el público radial se concentra en personas mayores y mujeres.
    1. Cuando sea posible, vaya más allá de los mensajes a través de un canal único. Considere estrategias de interacción en línea (p. ej., TikTok, YouTube) y fuera de línea (p. ej., conversaciones facilitadas).

Desarrollo

  1. Formule mensajes clave. ¿Qué quiere que el público aprenda de esta iniciativa? ¿Qué quiere que sepan, sientan y hagan? Pruebe previamente diferentes formas de encuadrar mensajes clave framing key messages para ver qué resuena más con su público previsto.
    1. Actividades sugeridas: taller de diseño de mensajes, creación de un mensaje breve
  2. Genere una narrativa relevante en términos culturales en la que personajes realistas encuentren desafíos comunes o situaciones que su público previsto enfrenta habitualmente. Se recomienda mostrar casos de comportamiento anormal positivo y modelos a seguir que brinden consejos a amigos y familiares para que los ayuden a tomar decisiones difíciles.
    1. Actividades sugeridas: taller de cocreación, creación de la descripción de una serie con mensajes clave incluidos
  3. Pruebe con anterioridad el atractivo del contenido, la narrativa y los personajes para asegurarse de que el público previsto se identifique con ellos.

Producción, implementación y promoción

  1. Realice colaboraciones con productoras establecidas y que tengan un historial comprobado en la producción de contenido de medios de alta calidad. No es usual que UNICEF realice la producción o ejecución creativa. Apóyelas con orientación técnica, pero la ejecución creativa será mejor si la realizan expertos en producción y distribución de narración, audio y video. El público prioritario, las personas influyentes y los miembros de la comunidad pueden ser asesores invaluables.
  2. Piense en la distribución desde el principio.  ¿Dónde se transmitirá, mostrará o escuchará su producto de entretenimiento educativo? En este aspecto, también es esencial trabajar con profesionales en la segmentación del público y apuntar a los canales y tiempos más efectivos para el grupo de destino.
  3. Comercialice y publicite el contenido  desde el principio para generar interés y aumentar la audiencia. Considere realizar un lanzamiento oficial del evento para consolidar colaboraciones y generar cobertura de los medios. Como dijimos anteriormente, las personas influyentes y las partes interesadas pueden ofrecer un apoyo invaluable para los esfuerzos de marketing y publicidad.

Evaluación

  1. Supervise la implementación cotidiana de actividades  para comparar la implementación real de las actividades con la implementación planificada.
  2. Ponga a prueba el alcance, la participación y el impacto de  su intervención (vea a continuación).

Cuestiones para tener presente

  • El contenido debe fundarse en la investigación rigurosa  y en la comprensión del contexto local y los desafíos relevantes.
  • El contenido debe ser la combinación correcta de educación y entretenimiento, pero siempre con base empírica. Los programas de radio y televisión o los mensajes de texto deben presentar tramas realistas e interesantes. Las historias de varios episodios deben crear suspenso al final de cada uno, para que el público quiera seguir viéndolas. El uso del humor y la comedia puede ayudar a captivar al público y asegurar que se recuerde la información.
  • Considere la ludificación (crear juegos o concursos) para atraer al público y ayudarlo a retener información.
  • Aplique un  enfoque transformador de género cuando sea posible. El contenido no debe propagar normas o estereotipos de género perjudiciales.
  • Analice la posibilidad de utilizar diferentes canales para involucrar diferentes públicos y asegurar el mayor impacto y cambio social. Involucre a la comunidad mediante grupos locales de debate usando disparadores que faciliten debates y discusiones.
  • Pruebe el contenido  previamente antes de difundirlo a un público más amplio.
  • No abrume al público con demasiados mensajes clave:  tenga entre 5 y 6 en total.
  • Considere realizar colaboraciones con personajes preexistentes o series locales  para aprovechar su red e influencia. 
  • Alinee los mensajes entre diferentes canales de modo que no se genere confusión o contracciones, ya que podría perjudicar la credibilidad y coherencia del mensaje.

Medición

Muchas iniciativas de entretenimiento educativo han sido rigurosamente evaluadas para demostrar la evidencia del impacto. La evaluación de las iniciativas de entretenimiento educativo pueden enfocarse tanto en la efectividad de los canales de difusión específicos para entregar los mensajes previstos como en el impacto de las comunicaciones sobre el cambio social descendente. Algunos indicadores ilustrativos son:

Indicador

Descripción

Técnicas de medición

Mecanismos de difusión

Alcance y recuerdo

¿Cuántas personas en el público previsto están recibiendo su contenido a través de cada canal?

Encuestas cuantitativas; datos de encuestas de demografía y salud (para medir al alcance potencial); índice de audiencia; encuestas colectivas con módulos para supervisar el alcance y recuerdo

Interacción

¿En qué medida el público previsto interactúa de forma significativa con su contenido?

Recopilación de metadatos, que incluyen los índices de cuánto se escucha y mira un contenido, y clics, me gusta, comentarios y contenidos compartidos (en redes sociales)

Impacto 

¿Qué cambios sociales y de comportamiento existen entre las personas que interactúan con el contenido de entretenimiento educativo, en comparación con aquellas que no lo hacen (p. ej., cambios en “saber, sentir, hacer”)? Considere medir los cambios (de la encuesta de referencia a la encuesta final) en los siguientes aspectos:

  • Creencias individuales
  • Expectativas normativas
  • Sanciones percibidas
  • Disposición para actuar según sus creencias
  • Comportamientos autoevaluados

Ensayos controlados aleatorios; datos de servicio; cuestionarios estructurados; entrevistas cualitativas; debates de grupos focales; viñetas

 

Colaboraciones

Si está pensando en implementar un enfoque de entretenimiento educativo, es importante interactuar con los siguientes colaboradores y partes interesadas locales.

  • Agencias de producción: Dado que es poco probable que tenga la capacidad de producir contenido para medios de gran calidad internamentepiense en quién producirá el material. Asegúrese de que su presupuesto apoye a actores/actores de voces, ilustradores, camarógrafos y otros artistas que puedan ser necesarios. Establecer las colaboraciones adecuadas con agencias creativas y productoras establecidas es fundamental para desarrollar contenido de gran calidad.
  • Organizaciones enfocadas en el entretenimiento educativo: Hay varias ONG y agencias con amplia experiencia en la producción de entretenimiento educativo.
  • Controladores de los medios: Según el canal de medios que seleccione, deberá establecer colaboraciones con estaciones de televisión locales, estaciones de radio nacionales o comunitarias, grupos musicales, entre otros. Encontrar el colaborador de medios adecuado es fundamental para llegar a su público previsto. Trabajar con empresas experimentadas en compra de medios, investigación del público y segmentación y colocación puede ser un recurso valioso cuando el presupuesto lo permita.
  • Organizaciones comunitarias, organizaciones religiosas y colaboradores gubernamentales locales: Estas organizaciones podrán facilitar la investigación formativa, revisar el contenido para asegurarse de que sea relevante en términos culturales y difundir medios a públicos locales.


Recursos clave (Solo disponible en inglés)

Pasar de la teoría a la aplicación
Guías de instrucciones
Medición
Organizaciones de referencia

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