Communication pour le changement social et comportemental

Concevoir des communications holistiques et axées sur les données pour faire advenir le changement

Introduction

Qu’est-ce que la communication pour le changement social et comportemental, et pourquoi est-ce important ?

La communication pour le changement social et comportemental (CCSC) vise à appliquer des techniques issues du marketing, de la mobilisation sociale et communautaire, des médias de masse, du divertissement, des actions de mobilisation et sensibilisation, de la communication interpersonnelle, des réseaux sociaux et d’autres approches de communication afin de contribuer à un changement social et individuel positif. Dans le cadre d’une stratégie CSC comportant plusieurs volets, ces différentes tactiques de communication stratégique sont des outils essentiels pour promouvoir l’action et créer un environnement qui la soutient.

Les bases de la communication pour le changement social et comportemental

La CCSC est une approche du changement social et comportemental qui, pour une grande part, ne demande aucune explication. La plupart d’entre nous connaissent les campagnes de marketing, de communication et d’information publique qui tentent de sensibiliser, de plaider en faveur du changement et d’influencer l’opinion publique. Lorsqu’elles font partie d’une stratégie CSC comportant plusieurs volets, les communications stratégiques peuvent également stimuler un changement social et comportemental positif et mesurable. Qu’il s’agisse d’un engagement interpersonnel, d’un plaidoyer ciblé ou d’une mobilisation à plus grande échelle, les tactiques de communication doivent être éclairées par une base solide de données et de dialogues communautaires. Les tactiques de communication comme celle-ci sont plus efficaces lorsqu’elles sont étroitement intégrées à d’autres approches du CSC.

Chacun d’entre nous réagit différemment à la communication. Vous devez tenir compte de tous les aspects du contexte géographique, social et économique lorsque vous décidez de votre stratégie de communication. La démographie, les niveaux d’alphabétisation, l’accès au numérique, la consommation des médias et la confiance détermineront la combinaison de tactiques de communication à employer et la façon dont vous les segmenterez. Plus vous aurez de données probantes sur lesquelles vous fonder, plus vos actions de communication stratégique seront efficaces.

Les étapes de base pour créer des plans de communication :

Comprendre le programme et les points où les communications peuvent ajouter de la valeur : La collecte de données primaires et secondaires et le recours à des processus participatifs vous aideront à développer une meilleure compréhension des personnes, des contextes et des obstacles que la stratégie de CCSC abordera.
Définir vos objectifs de communication : Quel rôle la communication peut jouer au sein de la stratégie CSC ? Que souhaitez-vous obtenir par le moyen de la communication ? En définissant l’objectif de vos activités de communication, vous pouvez concevoir des moyens de mesurer leur effet.
Identifier vos publics: Avoir une compréhension approfondie des personnes à qui vous vous adressez rendra vos communications plus efficaces. Les tactiques de communication qui tiennent compte du contexte local seront plus ciblées, appropriées et efficaces.
Formuler vos messages clés et les mettre à l’essai : Formulez des messages clairs et concis qui trouveront un écho auprès de votre public. En mettant à l’essai ces messages auprès du public visé, vous pouvez définir des moyens concrets d’améliorer votre message lors de la prochaine itération.
Sélectionner vos tactiques et supports de communication : Votre public et vos objectifs de communication doivent déterminer les canaux de communication dont vous vous servez. Réfléchissez à la manière dont vos publics reçoivent les informations, aux opinions qu’ils apprécient et à la forme sous laquelle ces communications appréciées se présentent. Les tactiques peuvent être grossièrement regroupées en médias de masse, canaux interpersonnels, sociaux et communautaires. Il est souvent nécessaire de combiner les tactiques entre ces groupes pour augmenter leurs chances de succès. Chaque tactique doit être développée grâce à un processus bilatéral afin que le public puisse fournir des informations puis faire part de ses commentaires et influencer les décisions.
Finaliser votre stratégie : Le volet communication de votre travail doit venir appuyer votre stratégie globale de CSC et la renforcer. Une stratégie finalisée doit inclure votre message, la façon dont vous la communiquerez et dont vous mesurerez son impact en fonction du contexte, des objectifs et la communauté que vous souhaitez impliquer. Votre stratégie doit toujours comprendre les méthodes de mesure de l’impact de vos communications.
Mesurer vos résultats : Vos objectifs de communication doivent être mesurables et liés à votre programme et aux résultats sociaux et comportementaux. Envisagez des mesures intermédiaires, pour permettre des ajustements réguliers et l’introduction de nouvelles phases stratégiques en fonction des preuves que vous recueillez.

Les objectifs sociaux et comportementaux

Nous considérons souvent la communication comme le principal moyen de sensibilisation et de partage d’informations. Cependant, les communications stratégiques peuvent soutenir les stratégies CSC de bien d’autres manières. Elles peuvent encourager l’engagement communautaire, influencer les normes sociales, soutenir les actions de plaidoyer politique, promouvoir l’utilisation des services, atteindre les populations mal desservies, favoriser un environnement médiatique qui résonne avec l’engagement en aval, et bien plus encore. Réfléchissez à une association de tactiques CSC qui se complètent et soutiennent les objectifs sociaux et comportementaux que vous souhaitez atteindre.

Les limites de la communication pour le changement social et comportemental

La CCSC est rarement suffisante en elle-même pour obtenir des résultats de changement social et comportemental. Elle se réduit trop souvent à des messages ou est utilisée pour partager des informations et encourager le respect des politiques sans s’attaquer aux obstacles structurels et sociaux qui doivent être surmontés. Bien souvent, ces communications n’ont pas réussi à impliquer de manière significative les communautés et les utilisateurs dans les processus de décision et de conception initiaux. Cependant, lorsque les programmes prennent attentivement en compte les personnes qu’ils affectent et les déterminants du changement, la CCSC peut être un moyen puissant d’impliquer et d’inspirer les personnes et de leur donner les moyens de prendre des décisions plus favorables à leur santé. La recherche exhaustive et l’engagement communautaire ne se traduisent, néanmoins, pas toujours par des campagnes de communication efficaces. Les problèmes complexes, comme la prévention des abus sexuels sur les enfants et les adolescents, le mariage des enfants et les mutilations génitales féminines, ont tous des racines profondes. Même la campagne de communication la plus solide ne peut vaincre des normes sociales et des systèmes de croyances profondément enracinés. Ces normes sont omniprésentes et se reflètent dans le système juridique, les marchés du travail et les processus de socialisation. Ces problèmes colossaux ne peuvent être abordés que par des programmes holistiques. Les activités de communication à elles seules ne suffisent souvent pas à aborder les éléments structurels et sociaux sous-jacents qui permettent à ces problèmes majeurs de perdurer.

Études de cas et exemples :

AFRIQUE DU SUD La série télévisée Soul City, qui décrivait les réactions communautaires à la violence sexiste, a davantage attiré l’attention sur la violence conjugale et a renforcé les actions menées pour lutter contre ces violences.
VIET NAM La combinaison de stratégies médiatiques nationales et de conseils interpersonnels sur l’alimentation du nourrisson et du jeune enfant a entraîné une augmentation du régime alimentaire minimal acceptable et de la diversité alimentaire minimale, entraînant une réduction du retard de croissance.
INDE Le projet Saloni a utilisé une ancienne méthode de communication indienne pour renforcer l’efficacité personnelle des adolescents.
BANGLADESH Une communication soutenue pour le changement de comportement, associée à des transferts monétaires, a permis d’améliorer les connaissances des mères sur l’alimentation du nourrisson et du jeune enfant.
INDE Informer en face à face les mères sur le vaccin DTC a augmenté les taux de vaccination contre la rougeole de 22 points de pourcentage et les taux de vaccination complète de 14 points de pourcentage.
HONG KONG Un ensemble complet associant des informations sur les risques de la grippe et un programme de subvention des vaccins a augmenté de 25 % les taux de vaccination des enfants.
JAPON Une approche d’éducation participative dispensée en fin de grossesse et en post-partum a amélioré à la fois les intentions de vaccination et les taux de vaccination autodéclarés.
MONDE Il a été démontré que les activités de communication pour le changement de comportement basées sur la communauté réduisent la mortalité néonatale dans plusieurs pays en développement.
SÉNÉGAL Une campagne d’information entre pairs menée par des migrants de retour a amélioré les connaissances sur les risques de la migration et réduit les intentions de migrer de façon illégale.

Principes clés

La CCSC a recours à une large palette d’outils et de méthodes pour communiquer avec chaque groupe et recevoir en retour des informations, des contributions et des commentaires. Une CCSC efficace repose sur :

Des objectifs de changement social et comportemental. La CCS vise à modifier les connaissances, les attitudes et les pratiques des groupes participants ainsi qu’à stimuler le changement social au niveau local et national.
L’envoi de messages sur mesure. L’ensemble des messages et produits créatifs diffusés par l’intermédiaire de canaux interpersonnels, de groupes et de médias de masse doit se fonder sur es connaissances des membres de la communauté que vous souhaitez impliquer dans le processus.
Une communication bidirectionnelle. Une CCSC de haute qualité nécessite des flux de communication bidirectionnels pour obtenir des retours d’information et des suggestions d’améliorations faites par les membres de la communauté.
Des systèmes de mesure. Le suivi des changements d’attitudes et de comportements permet de mesurer l’impact des communications décrites par les objectifs du programme.

Plus d’informations

Les initiatives de communication stratégique permettent de s’assurer que les produits et activités de communication sont synchronisés et coordonnés de manière à atteindre les buts et objectifs convenus. Voici des exemples et des modèles (disponibles en anglais uniquement):