Por qué la gente hace lo que hace
Noción sobre los comportamientos humanos y los fenómenos sociales
Introducción
Piense en una comunidad con tasas de defecación al aire libre casi absolutas. Después de investigar varios lugares, el problema no es la falta de retretes, se han construido muchos recientemente y se encuentran en zonas muy transitadas. Hombre, mujeres, niños y niñas pasan por estos retretes que están en zonas centrales y bien iluminadas, camino al trabajo y a la escuela, y cuando van a buscar agua. Muchas personas prefieren caminar 35 minutos hasta un conocido lugar aislado y al aire libre donde pueden hacer sus necesidades.
Esta decisión cotidiana, que toman la gran mayoría de los miembros de la comunidad, y que han repetido durante generaciones, ha contribuido a que se produzcan innumerables muertes por diarrea, cólera, parásitos intestinales, tracoma y muchas otras enfermedades. Esta decisión también aumenta el riesgo de que las mujeres que se desplazan a estos lugares aislados sufran agresiones sexuales. En la siguiente sección, exploraremos cómo un enfoque de CSC puede ayudarnos a descubrir algunos motivadores ocultos de este comportamiento, lo que nos permitirá apoyar y estimular un cambio positivo.
Existen estudios que estiman que una persona toma más de 35 000 decisiones al día. Cada decisión individual tiene consecuencias en los demás, desde los seres queridos (hijos, cónyuges, familiares y amigos) hasta otros miembros de la comunidad (vecinos, maestros, amigos y pares) y hasta la sociedad en general. Las dinámicas sociales, políticas y del entorno afectan las decisiones que tomamos, y esas decisiones afectan estas dinámicas. Al comprender los factores que orientan la toma de decisiones individual y colectiva, podemos brindar sostén a las personas para que hagan elecciones saludables y positivas para ellas mismas y para la sociedad en su conjunto. Al comprender los motivadores del comportamiento, podemos apoyar a los encargados de la formulación de políticas y a los profesionales del desarrollo a diseñar estrategias que permitan la toma de decisiones positivas.
¿Por qué es importante el CSC?
Retomemos el caso de la defecación al aire libre. Los análisis sociales y del comportamiento revelan que, para esta comunidad, la práctica de defecación al aire libre es un hábito que se transmite a lo largo de muchas generaciones. Es difícil deshacer hábitos, en especial, cuando están unidos a normas culturales de larga data. Antes de que hubiera retretes disponibles, la práctica de desplazarse a un lugar de defecación al aire libre estaba vinculada con la tarea de buscar agua. La combinación de tareas era conveniente y, además, ofrecía la oportunidad a vecinos, amigos y familiares de pasar tiempo juntos. Asimismo, las creencias tradicionales percibían de forma positiva esta caminata saludable antes de hacer sus necesidades. Por lo tanto, sucesivas generaciones fueron criadas con la idea de que hacer esto era lo correcto. La construcción de retretes como única medida nunca podría alterar una tradición social construida durante generaciones. La defecación al aire libre nunca podría resolverse solo con retretes. Es un desafío del comportamiento individual respaldada por generaciones de práctica comunitaria y normas sociales.
Las ciencias sociales y del comportamiento son el estudio del comportamiento humana: la investigación de por qué las personas (tanto individualmente como parte de un grupo) perciben, piensan y actúan en formas particulares. Busca explicar algunas de las cosas aparentemente extrañas e irracionales que hacemos, a la vez que genera ideas para que las personas realicen elecciones más positivas. Fundamenta cada una de las prioridades estratégicas de UNICEF. Los niños y niñas se ven afectados por las 35 000 decisiones de los adultos que determinan sus vidas. El dominio de las ciencias del comportamiento es esencial para generar entornos en los que los niños y niñas puedan desarrollarse.
Modelos de UNICEF para comprender el Cambio Social y de Comportamiento
Las personas son diversas e impredecibles. ¿Cómo podemos comprenderlas mejor e incluso predecir lo que harán?
Si bien todos somos diferentes, las investigaciones revelan que hay uniformidades en la toma de decisiones humanas y el comportamiento. Estos hallazgos desafían los modelos racionales clásicos del comportamiento que se utilizan en economía. El contexto social, histórico y cultural, el entorno y cómo los atajos mentales modelan las decisiones que tomamos cotidianamente orientan cada vez más el trabajo en este espacio. Las ciencias del comportamiento utiliza los indicios y datos de personas de todo el mundo para diseñar las teorías que explican (y que, idealmente, predicen) cómo y por qué las personas toman decisiones.
Las teorías y modelos del comportamiento pueden ofrecer un marco con base empírica, para analizar, diseñar y evaluar el trabajo del CSC.
El Modelo Socioecológico (MSE) es el modelo fundacional de UNICEF para el Cambio Social y de Comportamiento. Destaca los factores que afectan el comportamiento humano tanto individual como colectiva. Dichos factores son los siguientes:
- Política, sociedad y entorno: las leyes, normas y condiciones que gobiernan nuestras vidas
- Instituciones y servicios: las organizaciones con las que interactuamos, los servicios disponibles y nuestra experiencia con ellos
- Comunidad: nuestros grupos sociales, aquellos que viven en una zona geográfica similar o comparten algunas características o intereses con nosotros
- Familia y amigos: las personas con las que interactuamos de forma habitual
- Individual: nuestra propia experiencia cognitiva y percepciones
El MSE ofrece una óptica personal, social y sistémica desde la cual asegurar que la investigación, las estrategias y los programas tengan en cuenta estos niveles clave de influencia.
Modelo de Motivadores del Comportamiento (MMC)
Si bien el MSE describe las estructuras más amplias que influyen en el cambio del comportamiento, no articula las dinámicas específicas en cada nivel. El modelo no incluye los mecanismos cognitivos y sociales que nos afectan y las teorías específicas que pueden utilizarse para fomentar el cambio. No obstante, hay varios modelos del comportamiento que se ocupan de esto. Un estudio identificó más de 82 modelos de cambio de comportamiento que se enfocan únicamente en la persona. Otros modelos y teorías del comportamiento analizan las dinámicas a nivel de la comunidad y examinan la función de las normas y redes sociales. La economía del comportamiento ofrece diferentes modelos, heurísticas y sesgos para explicar las palancas psicológicas y contextuales del cambio. Las disciplinas sectoriales, como la atención médica, recurren a los modelos de riesgo y de costo-beneficio.
El Modelo de Motivadores del Comportamiento combina muchos de estos modelos y agrupa tres palancas importantes del cambio:
- Psicológicos
- Sociales
- Del entorno
Motivadores psicológicos: Esta categoría examina las características demográficas y sociales que hacen que cada persona sea única. Abarca las creencias, intenciones, percepciones y sesgos que influyen en la toma de decisiones.
Motivadores sociales: Esta categoría explora la noción de que las personas nunca son plenamente autónomas mediante el análisis de los efectos de la influencia y las normas sociales. A las personas les preocupan las opiniones y acciones de los demás, y estas influyen fuertemente en su comportamiento. Las normas sociales positivas y negativas pueden tener un papel importante en la toma de decisiones personal.
Motivadores del entorno: Esta categoría analiza la amplia variedad de influencias que existen en el espacio que nos rodea. Lo que las personas oyen en el discurso público y privado puede reforzar o cuestionar lo que piensan. Las perspectivas nuevas o emergentes pueden ser un catalizador para ideas alternativas. Los gobiernos, las políticas y los servicios también pueden alentar o desalentar ciertas elecciones. Todos estos elementos conforman el contexto en el que viven las personas y se forman sus comportamientos.
Es importante hacer énfasis en que el Modelo de Motivadores del Comportamiento y sus componentes tienen una naturaleza ecológica. Los factores representados en el MMC pueden repartirse en los diferentes niveles del MSE.
Noción del comportamiento humano
Los modelos del comportamiento, como el MSE y el MMC explicados en la sección anterior, son herramientas útiles para estructurar una investigación. Pueden ayudar a identificar las brechas en su universo de datos, organizar su análisis del comportamiento e identificar en qué áreas las inversiones pueden generar un mayor impacto.
Aunque hay cientos de modelos para elegir, muchos se han generalizado para que se adecuen a la mayoría de los temas y desafíos (por ejemplo, el modelo COM-B mencionado más adelante). Por este motivo, es necesario adaptar los modelos para que se ajusten a su situación. Con cualquier modelo que elija para el desafío que enfrenta es vital ponerlo a prueba con hechos reales del contexto para ajustar sus suposiciones. Al hacerlo, podrá procurar el resultado más sólido para su situación singular.
El comportamiento humano es complicado. Para abordar los desafíos del comportamiento de forma efectiva, debe combinar las herramientas y conceptos de varias disciplinas. La colaboración con las personas y comunidades durante el proceso de cambio es uno de los principios fundamentales para asegurar que el CSC sea lo más efectivo posible.
A continuación, encontrará una lista de disciplinas a las que puede recurrir para comprender ―y resolver― desafíos complejos del comportamiento. Esta lista no es exhaustiva, por lo que debe ampliarse para adaptarla a sus necesidades y a la naturaleza evolutiva de la disciplina.
Disciplina | Lo que puede aportar al CSC | Limitaciones |
|---|---|---|
Psicología | Un conocimiento de la mente y los procesos mentales y cognitivos (anteriormente mencionados como los motivadores individuales del comportamiento). | Es posible que no considere el entorno o el contexto social. |
Psicología social | Un conocimiento de cómo las interacciones sociales influyen en los procesos cognitivos, las decisiones y el comportamiento. | Es específica del contexto local. |
Antropología | Un enfoque para la investigación desde la perspectiva de una persona dentro de un grupo social; también se conoce como investigación emic (su complemento, la investigación etic, considera la perspectiva del observador).
| Puede requerir mucho tiempo, y los investigadores pueden traer sus puntos de vista e interpretaciones particulares. |
Sociología | Una forma de analizar las sociedades humanas, incluidos los grupos sociales, las relaciones sociales, las organizaciones sociales y las instituciones. Si bien los sociólogos estudian aquello que se considera problemas sociales, tales como la violencia, la adicción a las drogas y la pobreza, también examinan procesos sociales fundamentales presentes en cualquier sociedad: la jerarquía social, las redes sociales, el cambio social, los conflictos y la inequidad. | Trabaja con fenómenos que se pueden observar, pero que, a menudo, no pueden probarse mediante experimentación. |
Ciencias políticas | Un conocimiento de las instituciones, políticas, prácticas y relaciones que rigen la vida pública. Las ciencias políticas también pueden aportar perspectivas importantes con respecto al poder: cómo se adquiere y retiene en la sociedad y cómo puede lograr o deteriorar la equidad y la confianza. | Se enfocan ante todo en las estructuras, no necesariamente en las personas. A veces, pueden ser demasiado teóricas, a menos que se las combine con la historia contemporánea, el análisis político y la aplicación de las políticas en el mundo real. |
Comunicaciones | Perspectivas clave sobre los patrones de relaciones interpersonales y cómo interactúan las personas. También explica la existencia, el uso y los efectos de las diversas formas de comunicación (incluso, de los medios de comunicación masiva) en distintos contextos sociales y culturales. | Se suele considerar erróneamente que las comunicaciones son una táctica para influir en las personas, en vez de un campo científico. |
Economía del comportamiento | Teorías que arrojan luz sobre el comportamiento humana real, que está comprobado que es menos racional, coherente y egoísta de lo que la teoría normativa tradicional sugiere. Hace mucho énfasis en cambiar el comportamiento a través de variaciones estructurales y contextuales, así como de pequeñas modificaciones dirigidas a las palancas psicológicas. | El campo está atravesando una crisis de replicación. Muchos de los experimentos que tendieron las bases para sus teorías recientemente han sido cuestionados por no poder replicarse o por depender exageradamente de muestras de países occidentales, educados, industrializados, ricos y democráticos (conocidos por la sigla WEIRD, en inglés). Este panel de debate de Behavioural Insights Team del Reino Unido puede ofrecer más detalles al respecto. |
Salud pública | Una tradición única de marcos y modelos para el CSC que pueden adaptarse a otros sectores: marcos como el Modelo de Creencias de Salud y el COM-B que explican riesgos y la percepción del riesgo, cálculos de costo-beneficio, gravedad y susceptibilidad, motivación, etcétera. La salud pública ofrece un enfoque importante para todas las áreas técnicas en las que trabaja UNICEF (educación; agua, saneamiento e higiene; protección de la niñez, políticas sociales, salud y nutrición, entre otras), y cada una de ellas tiene su propio cuerpo de conocimientos. | El Modelo de Creencias de Salud (MCS), uno de los modelos fundacionales más ampliamente citado en salud pública, es criticado por ser demasiado simplista y teórico, ya que asume que las personas toman decisiones racionales calculadas en función de los hechos que se les presentan. Las teorías de la economía del comportamiento pueden complementar el MCS para integrar mejor y predecir comportamientos del mundo real. |
Estudios de género | Un conocimiento del género como un factor importante en los roles familiares, sociales y económicos. Nos ayuda a identificar las normas específicas del género y los desequilibrios del poder que afectan la toma de decisiones. También nos ayuda a comprender las formas en que el género se entrelaza con otros marcadores de identidad, como la etnicidad, sexualidad y clase social. | La incorporación de perspectivas científicas sobre el género puede requerir la adopción cautelosa de un marco para evitar desestimaciones u objeciones en contextos conservadores o patriarcales. |
Comprender - Por qué la gente hace lo que hace
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