Insights Comportamentais

Introdução

A aplicação de evidências e métodos das ciências comportamentais é fundamental para entender e abordar os determinantes cognitivos, sociais e ambientais dos comportamentos.O uso de abordagens das ciências comportamentais ajudará você a desenvolver intervenções de mudança de comportamento focadas e econômicas.Esta ferramenta explora como os insights comportamentais, que descrevem os métodos e insights derivados das ciências comportamentais, pode ser aplicado ao design e testes de soluções baseadas em comportamento.

Objetivos

• Projetar intervenções baseadas em evidências e contextualmente relevantes fundamentado por evidências das ciências sociais e comportamentais, que contribuem para mudanças mensuráveis de comportamento.Tais intervenções podem aumentar a intenção, ao aproveitar vieses inatos no julgamento e na tomada de decisões, ou ajudar a superar as lacunas de intenção-ação, reduzindo o atrito logístico e psicológico nas políticas, processos e serviços.
• Testar soluções ou intervenções (também conhecidas como protótipos) para ter uma noção do impacto potencial de uma solução e entender como ela pode ser melhorada.a

Tendências e táticas comumente utilizadas em abordagens de insights comportamentais

Os preconceitos que afetam a maneira como as pessoas pensam podem ajudar a explicar por que as pessoas fazem escolhas inesperadas ou indesejáveis.Compreender como e por que as pessoas fazem julgamentos e escolhas nos permite projetar intervenções de mudança comportamental com maior impacto.

Alguns vieses cognitivos comuns (de muitos!)

• Aversão à perda: Perdas parecem mais dolorosas do que ganhos equivalentes.As pessoas são mais motivadas pela perspectiva de perder algo do que pela oportunidade de ganhar algo.

• Viés atual: Ao tomar uma decisão, as pessoas se preocupam mais com os custos/benefícios imediatos do que com os custos/benefícios futuros.Por exemplo, mesmo que acordar cedo para se exercitar traga benefícios a longo prazo, as pessoas tendem a se concentrar no custo de curto prazo de perder uma hora de sono.

• Viés de confirmação: As pessoas são mais propensas a prestar atenção às informações que confirmam suas crenças pré-existentes.Por exemplo, uma pessoa que é contra ser vacinada tem mais probabilidade de prestar atenção a informações sobre efeitos colaterais negativos e raros de vacinas do que a evidências sobre os benefícios da vacinação.

• Evitação de informações (“avestruz”): As pessoas tendem a evitar buscar informações importantes quando esperam que sejam desagradáveis, mesmo quando o processo de aquisição é simples e gratuito.Por exemplo, as pessoas evitam o teste gratuito de HIV por medo de o resultado ser positivo.As pessoas evitam verificar o saldo da conta bancária ou subir na balança, quando sentem que não vão gostar do número a ser exibido.

• Falta de empatia no estado quente-frio: Quando em um estado “frio” (por exemplo, quando estamos calmos, felizes ou satisfeitos), as pessoas, muitas vezes, não conseguem prever como agirão em um estado visceral ou “quente” (por exemplo, quando estamos com fome, cansados, estressados ou sexualmente excitados).Por exemplo, as pessoas guardam lanches não saudáveis em casa, porque acham que terão força de vontade para comê-los com moderação.No entanto, as pessoas muitas vezes não consideram que, quando ficam cansadas, com fome ou estressadas, é provável que procurem o lanche conveniente e não saudável.

• Viés de restrição: As pessoas têm excesso de confiança em seu autocontrole (especialmente em um estado “quente”).Por exemplo, os adolescentes podem evitar o uso de contraceptivos modernos, porque confiam demais em sua capacidade de permanecer abstinentes.

Algumas táticas comportamentais comuns (de muitas!)

Uma vez que entendemos certos vieses, podemos projetar intervenções que os considerem.Aqui estão algumas táticas que podem ser incluídas em intervenções baseadas em comportamento:

• Dispositivos de compromisso: Pedir às pessoas que se comprometam publicamente com uma determinada ação, quando estiverem mais motivadas a fazê-lo, a fim de incentivá-las a concluir um comportamento específico.Os dispositivos de compromisso podem ajudar a superar a procrastinação e a falta de empatia quente e fria.Por exemplo, ao permitir que os agricultores restrinjam o acesso às suas contas, as contas de poupança baseadas em compromisso no Malawiaumentaram os lucros agrícolas em USD 133 em um único ano.

• Comparação social e análise comparativa: Mostrar às pessoas como o comportamento delas se compara ao de seus colegas, a fim de motivar a mudança de comportamento.Por exemplo, o envio, aos residentes de Belen, Costa Rica, de um aviso de comparação social o qual comparou uso de água deles com o dos vizinhos, e a ajuda para criar um plano de como usar menos água, diminuíram o consumo mensal de água em 4,5%.

• Lembretes: Disponibilizar lembretes oportunos para se engajar em um comportamento quando as pessoas são capazes de concluir.Por exemplo, lembretes semanais por SMS enviados a pacientes com HIV na zona rural do Quênia aumentou a adesão à terapia antirretroviral (ART) em 13 pontos percentuais.

• Objetivos de implementação: Incentivar as pessoas a desenvolver um plano específico de como elas concluirão uma ação que inclua planos, a fim de superar possíveis barreiras que possam surgir (“se x, então y”).Por exemplo, o re-design de programas de poupança nas Filipinas incluindo um plano de poupança impresso aumentou os saldos de poupança em 37%.

• Padrões: Tornar a escolha pretendida o padrão para pessoas que optam por não participar, em vez de optar por participar.Por exemplo, um programa de economia de telefones celulares no Afeganistão, que permitia que as pessoas depositassem automaticamente uma parte de seu contracheque em uma conta de poupança, aumentou as taxas de poupança em 40 pontos percentuais.

• Feedback: PDar às pessoas feedback imediato, após a conclusão de um comportamento, a fim de tornar os benefícios/custos mais notórios.Por exemplo, jogar um pequeno jogo sobre os riscos do HIV e receber feedback imediato sobre respostas corretas e incorretas reduziu as estimativas incorretas do risco de HIV, entre os jovens na África do Sul, em 28 pontos percentuais.

• Enquadramento: presentar informações de maneira a aproveitar os vieses para moldar a tomada de decisões (por exemplo, aproveitar a aversão à perda para levar as pessoas a considerar os custos da inação).Por exemplo, enviar mensagens de texto com informações comportamentais para pais, no Uruguai, sobre as perdas potenciais que as crianças experimentam quando faltam à escola, aumentaram a frequência em média de 1,5 dia por criança, durante uma intervenção de 13 semanas.

Como implementar e testar soluções inspiradas na ciência comportamental?

Definir resultados comportamentais  

    1.    Definir o problema que você está tentando resolver.:O que e de quem é o comportamento que você deseja mudar?Como pode ser medido?

Coletar insights comportamentais

    2.    Mapear cada etapa que uma pessoa leva para tomar uma decisão e segui-la.
    3.    Criar hipóteses de onde e como o contexto pode impedir ou permitir a tomada de decisões e comportamentos, usando uma compreensão dos vieses cognitivos para Esta etapa, ajudará você a desenvolver um plano de pesquisa qualitativa rigoroso.     
    4.    Criar hipóteses de onde e como o contexto pode impedir ou permitir a tomada de decisões e comportamentos, usando uma compreensão dos vieses cognitivos para Esta etapa, ajudará você a desenvolver um plano de pesquisa qualitativa rigoroso.Realizar uma pesquisa qualitativa aprofundada e analisar observações para determinar como o contexto influencia o comportamento.     
    5.    Tenha em mente que as pessoas nem sempre estão conscientes do que impulsiona ou impede seu comportamento.Sempre que possível, complemente as observações e insights da comunidade com outras metodologias, a fim de descobrir fatores que podem estar influenciando inconscientemente o comportamento.Traduzir os dados em insights utilizáveis.Procure padrões e tendências no comportamento e avalie se os dados apoiam, contradizem ou complementam suas hipóteses.     
    6.    Traduzir os insights em jornadas de usuários ou mapas comportamentais.Descreva a jornada que uma pessoa percorre para concluir um comportamento e como o contexto influencia sua tomada de decisão em cada etapa.Essa descrição ajudará você a identificar possíveis pontos de contato para os quais projetar soluções.Estruturas comportamentais, como o Modelo de Determinantes Comportamentais, podem ajudá-lo a organizar seus insights.

Design de soluções baseadas em comportamento

    7.    Soluções de co-design com os usuários finais para lidar com as barreiras comportamentais.Suas soluções devem facilitar comportamentos saudáveis e criar momentos de contemplação, antes de ações automáticas e prejudiciais.Técnicas comportamentais específicas podem ser mapeadas para barreiras específicas.O Roda de Mudança Comportamental(Behavioural Change Wheel, Michie et al., 2011) identifica uma série de técnicas de mudança comportamental que correspondem a barreiras identificadas por meio de insights comportamentais.

    8.    Iterar em designs com base no feedback dos usuários (por exemplo, clientes, profissionais de saúde ou familiares).Cada iteração deve apresentar uma alteração pequena e precisa.Teste cada solução com os usuários pretendidos para ver o que mais os agrada.     
 

Testar, implementar, aprender e dimensionar

    9.    Testar o impacto de suas intervenções em etapas.Comece com um teste de viabilidade ou piloto para entender a viabilidade, aceitabilidade e impacto potencial dos designs.
    10.    Iterar em designs com base no que você aprende, então, conduzir uma avaliação de impacto experimental ou quase-experimental, usando o método de avaliação mais rigoroso disponível.Quando possível, conduzir um estudo randomizado controlado.Os estudos randomizados controlados são a melhor maneira de descobrir o que funciona.

    11.    Continuar a monitorar o processo de implementação, após a intervenção ter sido ampliada, para identificar sistematicamente os desafios.

Não se esqueça

    ●    Mude o contexto, não a pessoa: Remover vieses cognitivos inatos é impossível.As soluções baseadas no comportamento não devem tentar superar esses vieses, mas, sim, trabalhar com eles para tornar mais fácil para as pessoas seguirem suas intenções.     
    ●    Verifique suas suposições: Observe como as pessoas realmente se comportam, não como você acha que elas deveriam se comportar.Os designs devem estar enraizados em evidências e insights.     
    ●    Identifique os determinantes inconscientes: Nem sempre temos plena consciência do que influencia nossas escolhas e, muitas vezes, não conseguimos prever nosso comportamento futuro.Não confie apenas em autorrelatos de determinantes comportamentais.Complemente as observações e autorrelatos com insights da literatura e outros métodos que podem revelar determinantes inconscientes.     
    ●    Iterar, iterar, iterar: Não espere acertar as coisas da primeira vez.Revise as hipóteses baseadas em evidências e revise as intervenções baseadas no feedback.Certifique-se de testar diferentes versões de designs.
    ●    Design para pessoas reais, não para pessoas perfeitas: Não presuma que as pessoas usarão algo apenas porque é útil.Você deve ter como objetivo tornar o mais fácil possível para as pessoas realizarem a ação pretendida..
    ●    Pequenas mudanças podem ter um grande impacto: Teste se soluções simples e de baixo custo podem ter um impacto descomunal.     
    ●    Obtenha evidências: Sempre teste a viabilidade e o impacto potencial das soluções, antes de ampliá-las.

Avaliação

Quando utilizar insights comportamentais

Em alguns casos, você pode achar que outros recursos na caixa de ferramentas da Mudança Social e de Comportamento podem ser mais úteis do que uma abordagem de insights comportamentais.Aqui estão algumas perguntas para ajudá-lo a determinar se a aplicação de insights comportamentais é uma boa opção para sua situação: 

Principais recursos

Estruturas e abordagens

•  da UNICEF Applied Behavioural Science White Paper
• de Michie et al. COM-B: Capability, Opportunity, Motivation
• da Equipe de Insights Comportamentais MINDSPACE
• da Equipe de Insights Comportamentais EAST Framework
• Friction and Fuel Framework

Guias de instruções

• da OCDE  BASIC Toolkit
• da BEAR  A Practitioner’s Guide to Nudging
• The Little Jab Book para a vacinação contra a covid-19
• da Surgo Foundation  The CUBES Toolkit
• The BehaviourWorks Method
• Testar, Aprender e Adaptar: desenvolvendo política pública com estudos controlados randomizados.

Considerações éticas

• Ethical Considerations When Applying Behavioural Science in Projects Focused on Children
• Estrutura FORGOOD para Considerações Éticas ao Estimular o Comportamento

Aprendizado adicional:

• da UNICEF Introduction to Behavioural Insights e-learning Course
• BLaboratório de Pesquisa e Design de Insights Comportamentais (BIRD)