Marketing social

Introduction

Qu’est-ce que le marketing social et pourquoi est-ce important ?

Le marketing social cherche à développer et à intégrer des concepts de marketing avec d'autres approches pour influencer les comportements qui profitent aux individus et aux communautés pour le plus grand bien social. La pratique du marketing social est guidée par des principes éthiques. Il cherche à intégrer la recherche, les meilleures pratiques, la théorie, le public et les partenariats, pour éclairer la mise en œuvre de programmes de changement social sensibles à la concurrence et segmentés qui sont efficaces, efficients, équitables et durables.

Les programmes de marketing social ne visent pas seulement à accroître la sensibilisation ou à modifier les attitudes, mais visent plutôt à motiver et à donner aux gens les moyens de modifier leur comportement. Le marketing social est utilisé aux niveaux micro (individus), méso (communautés, organisations) et macro (politique). De cette manière, le marketing social fait la distinction entre avoir un impact initial et un impact durable et durable.               

Les principes clés

Le cœur du marketing social est son orientation vers le public : écouter les personnes dont vous souhaitez modifier le comportement pour comprendre ce qu'elles veulent et pourquoi elles font ce qu'elles font. Une telle recherche d'audience est utilisée tout au long du processus de planification du marketing social pour comprendre les besoins, désirs, croyances et attitudes spécifiques des publics cibles, et utiliser ces informations pour développer des stratégies efficaces.

Le concept d'échange est fondamental dans l'approche du marketing social : si vous souhaitez que les gens changent de comportement, le nouveau comportement doit être considéré comme ayant une valeur supérieure au comportement actuel. La valeur est souvent émotionnelle – comme un sentiment, un sentiment d'appartenance ou de sécurité – et pour savoir quoi offrir à votre public comme échange, vous devez l'écouter, comprendre ce qu'il veut, au lieu de simplement réfléchir à ce qu'il veut. ils ont besoin.

Parmi les autres principes clés du marketing social, citons :

• Une orientation sociale et comportementale tangible/mesurable. Le marketing social se concentre sur la définition d'un comportement ou d'une action qui pourrait être mesurée ou comprise comme accomplie par la population cible.
• Les populations cibles sont segmentées. La segmentation est la pratique consistant à diviser le public cible en groupes accessibles. En marketing, cette segmentation se fait non seulement sur la base de données démographiques (telles que l'âge ou le sexe) ou géographiques (telles que l'endroit où ils vivent), mais également de données psychographiques (telles que les attitudes, les valeurs et les croyances) et du comportement actuel. Les segments sont ensuite utilisés pour développer des stratégies adaptées aux désirs, aux besoins, aux ressources et au comportement actuel des différents segments de marché.
• Identification des insights comportementaux. La recherche, la planification et la mise en œuvre de projets en marketing social s'articulent autour d'un engagement à comprendre et à impliquer les communautés et les populations cibles des programmes sociaux. Les programmes de marketing social entreprennent des recherches approfondies avant de développer des options d'intervention. Des recherches sur le public sont effectuées pour identifier des « informations exploitables » : une compréhension approfondie de ce qui bouge et motive le public cible, y compris qui et quoi influence le comportement ciblé, les barrières émotionnelles (telles que la peur d'être testé positif pour une maladie) ainsi que les barrières physiques. (comme les heures d'ouverture du service).
• Une compréhension approfondie de la « concurrence ». Dans le marketing social, il est important d'explorer la concurrence (ce qu'elle fait actuellement par rapport au problème) pour comprendre :
  • Quels avantages voient-ils à leur comportement actuel ? Quelle valeur ou quels sentiments ils gagnent.
  • Quels coûts voient-ils à leur comportement actuel ? Quels sont, selon eux, les obstacles au changement de leur comportement actuel ?

• Le marketing mix. Dans le marketing social, les stratégies sont conçues à l'aide du mix marketing, souvent surnommé les « 4P » : produit, prix, placement et promotion, bien qu'il existe de nombreux autres P en marketing. Bien que les 4P puissent paraître trop simplistes, ils font toujours partie de la boîte à outils du marketing social : 

  • Produits (un produit tangible, ou comment on se sent/gaine en adoptant le comportement souhaité) et services qui soutiennent et aident le public à adopter le comportement souhaité. 

  • Le prix comprend les coûts tangibles (temps, argent, etc.) ou intangibles (désagrément, inconfort, etc.) et d'autres obstacles à l'adoption du nouveau comportement. 

  • Le placement est l'endroit où vous proposez le produit ou le service, y compris votre distribution, vos services d'assistance et votre personnel d'assistance. 

  • Les promotions sont conçues et diffusées pour promouvoir : les avantages du produit, les fonctionnalités, les stratégies de prix, les composants du lieu et les avantages qu'ils tireront d'un changement de comportement. . Le marketing social reconnaît que la communication (c'est-à-dire la promotion) n'est qu'un élément du mix marketing et que les produits, les comportements, le placement et les prix sont tout aussi importants pour atteindre l'objectif.

• Pré-test minutieux. Les activités de marketing social font l'objet de tests préalables et de projets pilotes minutieux au cours desquels différents types d'interventions et de messages sont essayés auprès de la population cible, puis les plus efficaces sont sélectionnés. 

• Les résultats sont mesurés et utilisés à des fins d’amélioration. Les commentaires sont itératifs, valorisés et considérés comme des « conseils gratuits » sur la façon de faire mieux la prochaine fois.

Objectifs sociaux et comportementaux

Souvent, les problèmes sociaux les plus tenaces sont influencés par de multiples comportements. Par exemple, l'obésité est causée par le manque d'exercice et l'augmentation des modes de vie sédentaires, associés à une mauvaise alimentation riche en graisses saturées, en glucides simples et en sucre. Et, pour chacun des différents comportements qui doivent être modifiés pour lutter efficacement contre l’obésité, il existera des obstacles et des motivations différents. Par conséquent, pour aider à prioriser et à identifier un objectif comportemental clair, au début des programmes de marketing social, les comportements sont souvent hiérarchisés en fonction de 1) l'impact qu'un comportement spécifique aura sur le problème social ; et 2) quelle est la probabilité de pouvoir influencer la population pour qu'elle adopte le comportement souhaité. L’objectif est de sélectionner un comportement qui aura le plus grand impact sur le problème abordé et qui aura également une forte probabilité d’être adopté par la population cible.

Les limites et les opportunités du marketing social

Le marketing social offre un système unique pour comprendre qui sont les gens, ce qu'ils désirent, puis créer des produits, des services, des messages et des stratégies pour répondre à leurs désirs, tout en répondant aux besoins de la société. Grâce au processus de marketing social et aux principes clés, des points de levier social et des points de bascule peuvent être identifiés - les points où les personnes et les communautés croient qu'il y a suffisamment d'avantages pour dépasser les obstacles, ou que les avantages comptent plus que les obstacles (échange).

Cependant, plusieurs problèmes peuvent surgir lorsqu’on tente de transférer les approches marketing utilisées pour vendre du dentifrice vers la promotion de concepts tels que l’égalité des sexes, la planification familiale, le développement de la petite enfance et la nutrition. Il n’est pas toujours possible d’appliquer simplement des techniques commerciales d’analyse et de segmentation du marché ou de stratégie et de mise en œuvre de produits, de prix, de canaux et de communication aux programmes sociaux. Les problèmes sociaux pour lesquels le marketing social est utilisé sont souvent extrêmement complexes, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing social d'isoler les facteurs qui affectent le comportement d'un individu et, par conséquent, les déterminants du comportement du consommateur social sont plus difficiles à identifier. Les données sur les attitudes et les comportements utilisées pour identifier les segments cibles sont supposées être moins précises lorsque le problème concerne un problème social. Par exemple, il peut être difficile d'identifier les « utilisateurs » et les « non-utilisateurs » et les mesures autodéclarées peuvent être trompeuses lorsqu'il s'agit de mesurer les attitudes et les comportements liés aux problèmes sociaux, car les personnes donnent des réponses qu'elles estiment socialement acceptables.

Études de cas et exemples (disponibles en anglais) 

Le marketing social a été utilisé avec succès pour réduire la consommation de tabac, diminuer la propagation du VIH/SIDA, prévenir les décès sur les routes, réduire la mortalité infantile, prévenir le paludisme et contrôler les maladies tropicales négligées, améliorer les résultats nutritionnels, gérer les maladies non transmissibles et bien plus encore, y compris pour l'environnement. et les questions de conservation.

• Kenya. Implementing the world’s largest insecticide-treated net (ITN) social marketing programme. The programme’s mandate was to reduce the incidence of malaria, especially among pregnant women and children under five, by creating a culture of ITN use. PSI/Kenya insecticide-treated net social marketing programme | The NSMC

• St Helena. Using social marketing to reduce obesity and tobacco use on one of the world’s remotest islands. Sight and Life

• Peru. Developing a social marketing ‘pride’ campaign for water and biodiversity conservation. changewildlifeconsumers.org

• USA. Reducing alcohol related crashes in rural America. Road Crew | The NSMC

• Malawi. Designing a social marketing campaign to encourage more pregnant, lactating mothers and children under 5 years to consume more eggs in rural Malawi. Project Details - Sight and Life

• Canada. Community-Based Social Marketing in Theory and Practice: Five Case Studies of Water Efficiency Programmes. Social Marketing Quarterly

• United Kingdom. Developing a free weight management service designed primarily for men aged 40 to 65 who want to lose weight. Fit Fans | The NSMC

• Madagascar.  Using social marketing coupled with environmental engineering, this project sought to reduce lead exposure through water in Madagascar. Social Marketing Quarterly

• Brazil. Program H aims to prevent and reduce the prevalence of HIV/STIs by questioning male gender norms. There is a strong link between gender attitudes toward sexuality and HIV risk behaviours, such as non-condom use. Program H | The NSMC

• Ethiopia, Brazil, Indonesia. Understanding how social marketing contributed to expanding the size of the condom market. Social Marketing Quarterly

Plus d'information (disponibles en anglais)

Cadres et approches

• Social Marketing Benchmark Criteria | The NSMC

• Social-Marketing-Behavior-Book.ashx (drexel.edu)

• Critical social marketing: definition, application and domain | Emerald Insight

• Tools of Change - Community Based Social Marketing

• Community-Based Prevention Marketing | USF Health

• Social marketing: advancing a new planning framework to guide programmes | Emerald Insight

Autres ressources 

Journals

• Social Marketing Quarterly: SAGE Journals (sagepub.com)

• Journal of Social Marketing | Emerald Publishing (emeraldgrouppublishing.com)

• International Review on Public and Nonprofit Marketing | Home (springer.com)

• Journal of Macromarketing: Sage Journals (sagepub.com)

• Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing | Taylor & Francis Online (tandfonline.com)

Associations

• Africa Social Marketing Association - ASMA

• Australian Social Marketing Association – AASM (www.aasm.org.au) 

• International Social Marketing Association - iSMA (isocialmarketing.org)

• Asociación Latinoamericana de Mercadeo Social – LAMSO (www.lamso.org)

• European Social Marketing Association – ESMA (www.europeansocialmarketing.org)

• North American Social Marketing Association (SMANA) (www.smana.org)

Autre

• TEDxPennQuarter 2011 - Bill Smith - Reinventing Social Marketing

• PAHO free online course in social marketing for Public Health

• List of Key Social Marketing Evidence of Effectiveness citations Nov 2018 (smana.org)

• Tools of Change for Social Marketers

• Social Marketing Basics

• Community-Based Social Marketing: Doug McKenzie-Mohr

Exemples de cas 

• ShowCase | The NSMC

• Tools of Change - Case Studies

• What is Social Marketing? How Does it Differ from Communications and Policy? | ft. Nancy Lee

Considérations éthiques 

• Guest editorial: Social good and ethics in social marketing for wicked problems - Southern Cross University

• NSMC social marketing ethics

• A Code of Ethics for Social Marketing? Bridging Procedural Ethics and Ethics-in-Practice: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing: Vol 29, No 1

Guides pratiques

• Planning Guide and Toolkit | The NSMC

• Tools of Change - Planning Guide

• Social Marketing Services, Inc.

• Big Pocket Guide to Social Marketing | The NSMC